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中國企業(yè)品牌商標管理誤區(qū)

綜合中國企業(yè)品牌管理實踐的弊病,主要原因在于對品牌管理還存在許多誤區(qū)。這些誤區(qū)得不到澄清,品牌管理就沒有方向,而只能繼續(xù)陷在錯誤之中無法自拔,最終無法實現(xiàn)真正的品牌價值。綜合中國企業(yè)的現(xiàn)狀及各方觀點,小編認為目前中國企業(yè)品牌管理存在的誤區(qū)具體體現(xiàn)在以下幾方面。
(一)產(chǎn)品就是品牌
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,二者既有聯(lián)系又有區(qū)別,產(chǎn)品是品牌的載體,品牌借助產(chǎn)品實現(xiàn)價值。同樣是中國某一企業(yè)生產(chǎn)的服裝,貼上“ Adidas”、“Nike”品牌便與不貼上的產(chǎn)品價格與形象不同,這樣的事例隨處可見。中國企業(yè)缺的不是產(chǎn)品生產(chǎn)的能力,缺的是擁有品牌的能力。在品牌管理實踐中,一些企業(yè)往往混淆這種基本認識,認為品牌就是產(chǎn)品,在產(chǎn)品暢銷時并沒有把自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值,結(jié)果使產(chǎn)品和品牌起退出市場。做產(chǎn)品就是做品牌嗎?只要產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量好了就有了好的品牌嗎?“健力寶”飲料、“熊貓”電視、“愛多”VCD、“秦池”酒都是產(chǎn)品質(zhì)量不好,劣于其他品牌的產(chǎn)品嗎?答案是否定的。僅靠經(jīng)營產(chǎn)品或者僅靠產(chǎn)品來提升以期望獲得品牌價值是不夠的,產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能、質(zhì)量僅是品牌的一部分,還遠不能涵蓋品牌的全部價值與意義,如形象、個性、精神等層面。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,如同佩戴勞力士手表與佩戴沒品牌的手表的人一樣,心理消費的象征意義更大于產(chǎn)品本身的消費意義。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù),并愿意付出更多的代價。
(二)知名就是品牌
很多企業(yè)認為,出了名就是名牌,是名牌就是品牌。從第1章中可以看出,名牌不等于品牌,名牌可能通過一次廣告行為或一次轟動效應(yīng)創(chuàng)造,而品牌的創(chuàng)造絕非一次行為,絕非日之功。知名度只是品牌成功的一個基本條件,美譽度、良好的品牌聯(lián)想、成功的品牌形象及與消費者心理相契合的品牌內(nèi)涵才能支撐起一個成功的品牌。否則,只是一時名氣造就的“名牌泡沫”,它只是曇花一現(xiàn)并終將破裂。中央電視臺的廣告“標王”就是一個最好證明。近兩年來,哈藥集團的廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。“蓋中蓋”的明星廣告,不僅引起輿論爭議、司法糾紛,更多的還引發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。由此可見,僅靠出名不能成就品牌。與之相反的是如寶潔這樣的跨國公司,寶潔認為,消費者購買的是品牌,而非產(chǎn)品的功能。品牌必須依賴產(chǎn)品,同時又必須具有獨特的個性和特色,并產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系。在品牌策略引導(dǎo)下進行廣告運作,不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益,更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益,不拘時間和空間,也非短期的巨額廣告投入。廣告只是可利用的工具,而非依賴的法寶。于是,在中國日化用品市場,寶潔的品牌如“飄柔”、“汰漬”、“舒膚佳”、“佳潔士”等占據(jù)了半壁江山。這樣的佳績,只憑廣告戰(zhàn)是做不到的,正確的品牌規(guī)劃加上續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。

(三)商標就是品牌
商標就是品牌是一些企業(yè)認識品牌的又一誤區(qū)。正如第1章所述,商標不是品牌,它只是品牌中的標志和名稱部分,為了便于消費者識別,起到一種法律保護作用;而品牌的內(nèi)涵不僅在于標志和名稱,還包括更豐富的內(nèi)涵和更多的意義和象征,它是市場概念。分不清商標與品牌的關(guān)系,就可能認為將一個名字或圖案、標志到工商管理部門注冊就成了品牌,或者擁有企業(yè)商號就擁有了品牌,這樣的企業(yè)永遠不可能擁有真正的品牌。
(四)形象就是品牌
一些企業(yè)認為,做品牌就是做品牌形象,做品牌形象就是導(dǎo)人CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))。這樣的誤導(dǎo)可能會使企業(yè)只注重外在的形象設(shè)計,而忽略了消費者的真實感受,或者只把品牌形象作為一種擺設(shè),而沒有真正的品牌內(nèi)涵。品牌形象或CIS只是品牌的一部分內(nèi)容,不能以偏概全。再者,一些企業(yè)為了追求新穎,不顧及品牌本身已被賦予的含義,使消費者無法將其形象與品牌精神相聯(lián)系。如“旭日升”冰茶,其主要的品牌形象緣于廣告視頻中的“越飛越高,旭日升”,先是一對雙胞胎,后來是一群年輕人歡快的場面:一種好心情,一種好滋味可后來又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。消費者無法找到一條貫穿始終的主線,無法理會其真正的品牌內(nèi)涵和品牌精神。

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