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商標價值及評估分類

一、什么是商標價值
管理和經營商標，就是為了獲得商標價值。由于價值理論的不同，使得商標價值也有不同含義。根據勞動價值理論認為商標價值能使該產品獲得比未取得商標時更大的銷量和更多的利益，還能使該商標在競爭中獲得比較優勢。新古典主義價值理論認為商標價值是消費者是否愿意購買的意愿，可由滿意度以及顧客忠誠度等指標來衡量。商標作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于是否能為企業帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，而且在于能否滿足消費者一系列情感和功能效用。商標價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念，它體現在企業通過所有權獲得的物質文化等綜合價值及消費者通過對商標的使用獲得功能和情感價值。
商標價值從宏觀意義上說是企業除了有形資產(如產品、廠房、設備等)之外，所具有的一切正面信息(如知名度、美譽度、普及度、行業地位、公共關系等)的總和。從微觀方面來說:商標價值是促進消費者購買企業產品的一種附加值。
案例:全美十大數字媒體并購谷歌收購Ｙｏｕｔｕｂｅ居首
２００６年１１月，Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５億美元收購了ＹｏｕＴｕｂｅ。ＹｏｕＴｕｂｅ是世界上最大的視頻分享網站，公司于２００５年２月１５日注冊，由陳士駿、赫利創立，網站的口號為“ＢｒｏａｄｃａｓｔＹｏｕｒｓｅｌｆ”。創立不到兩年，其市值飆升到２０億美元，不能不說又創造了互聯網的奇跡。ＹｏｕＴｕｂｅ被收購時，還處于巨額虧損階段。從財務資產的角度，其處于負資產階段。是什么原因使得Ｇｏｏｇｌｅ花費高額價格收購ＹｏｕＴｕｂｅ?這就是商標價值的體現。
ＹｏｕＴｕｂｅ媒體的定位是視頻分享媒體，代表了未來互聯網視頻化發展的新趨勢。作為視頻網站的開山鼻祖，其瀏覽量也是遙遙領先。在全球網名的知名度和好感度極高。據筆者２０１４年１月２２日查詢的數據，ＹｏｕＴｕｂｅ在全球網站的排名是第三位。Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５億美元收購ＹｏｕＴｕｂｅ涉及的首要問題就是ＹｏｕＴｕｂｅ的價值評估。

二、商標價值評估分類
商標價值評估能夠量化企業的重要無形資產具有多少價值，幫助企業、投資群體以及消費者作出明智的決策。
從用途角度，商標價值評估主要分為兩類:第一類是與交易用途相關的價值評估，提供的是企業交易底價參考，也就是企業兼并收購或者轉讓、授權等經濟活動時所進行的價值量化。依據國家頒布的評估標準、方法進行。這類評估側重交易性。第二類是用于社會研究性質的評估，即用于商標價值比較。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日。這類評估側重可比性。
從評估的角度分類，商標評估分為:第一，消費者角度，即在消費者心目中占據何種地位。如對商標的認知度、聯想度、滿意度、忠誠度等，主要用于識別商標在哪些方面處于優勢，哪些方面處于弱勢，好有針對性地改進。這在西方市場營銷學中運用得比較多。第二，企業財務角度，在企業并購、合資談判、商標授權等時候常常要參考商標價值。

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