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酒店商標危機的特征

1、危機的概念
關于危機的概念,中外學者從不同的角度給出不同的定義。福斯特(1980)認為:“危機具有四個顯著特征:急需快速作出決策、嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、物質缺乏、時間緊迫。”
羅森塔爾和皮內伯格(1991)認為:“危機是指具有嚴重威脅、不確定性和有危機感的情景。”
巴頓(1993)認為,危機是“一個會引致潛在負面影響的具有不確定性大事件,這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。
蘇偉倫認為:“危機一詞是中性的,它表示由于矛盾的激化,企業已經不能按照原有的軌道發展下去;同時新的秩序又沒有建立起來。因此出現大量的失控、失范、混亂和無序。這在本質上是舊機制的危機,危機根植于舊機制中,使其運轉失靈。”
2、商標危機的內涵
在對危機認識的基礎上,結合酒店業自身特點,可以這樣定義酒店商標危機:由于酒店外部環境的突變和商標運營或營銷管理的失常,而對酒店商標整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及社會公眾,使酒店商標形象受損的狀態。酒店在商標危機事件中所作的決策往往是在缺乏資源、信息、時間等情況下作出的。商標危機的內涵應從以下三個方面理解:
①商標危機發生前會有一個量變過程。即它是由眾多細微變化所引起的,危機之所以讓人們覺得是“爆發性”的,是因為人們往往忽略這些量變過程而直到危機來臨才有所察覺。而只要能捕捉到商標危機的前兆,危機就可以預防、控制。
②商標危機是一種突發的極端沖突狀態。一方面,說明其發生速度很快,往往讓人來不及做充分的考慮;另一方面,說明危機的出現常常伴隨著事務的混亂、無序和失控現象。
③商標危機有所指向,即具有相對性。其必須相對于酒店商標真正受到損害的酒店而言才能成為“危機”。例如,一家酒店因服務質量問題導致投訴而面臨商標危機,而這一狀態對其他競爭對手而言就不是其商標危機。

3、商標危機的特征
1)突發性
突發性是酒店商標危機的首要特征,往往是危機事件突然發生,時間急、影響大,在短時間內酒店正常的經營秩序被打亂,人們還來不及反應的時候危機事件就已經對商標形象和酒店形象造成危害。因此,酒店必須迅速采取措施應對突發性危機事件帶來的損失,采取應對措施越早、越迅速則挽回損失的效果就越好。
2)破壞性
市場實踐證明危機事件對企業商標形象和企業形象的破壞效果是十分巨大的,有時候甚至能夠讓一個市場知名商標在一夜之間“轟然倒塌”。這種破壞性包括有形破壞和無形破壞。有形破壞包括酒店利潤下降、市場份額下降等;無形破壞包括酒店商標聲譽及形象損害、市場知名度及美譽度下降等。
3)蔓延性
信息時代高度發達的信息技術使得信息傳播更加快捷、高效,多種信息載體,例如,電視、報紙、電話、互聯網等使得任何信息都能夠在短時間傳播到世界任何地方。特別是知名商標的負面消息在傳播媒介的推動下迅速傳播和蔓延,其破壞性也就隨之被擴大。
4)被動性
由于商標危機是非常態事件,往往是事發突然且表現形式多種多樣,酒店往往只能夠在危機發生后才倉促應戰,帶有較強的被動性。
5)緊迫性
商標危機一旦爆發,其蔓延的速度非常快,造成的損失也往往呈數倍地擴大。因此,留給酒店管理者反應的時間十分有限,對時間的充分把握決定著危機處理的效果。酒店管理者和相關職能部門只有盡早發現危機源頭并采取有效的應對措施才能將損失降到最低。這就決定酒店在處理商標危機時具有緊迫性的特點。

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