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萬寶路的商標策略

通過對萬寶路全球市場操作模式的綜合分析,人們發現萬寶路的商標策略可以表述為:
在全球盡可能多的國家(市場),以產品獨特的口味和國際化的包裝風格,以相對較高的價格定位,通過與消費者的不斷溝通增加商標附加值;通過對渠道的控制和深人操作,來取得高端卷煙市場商標領導者的地位。
萬寶路商標的發展是菲莫公司的戰略重點,公司致力于通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導商標的目標。
商標策略是商標營銷組合策略的基礎和關鍵,它確定了商標的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的商標策略將幫助公司生產出區別于競爭者的差異化產品,制訂相應的價格,在合適的渠道上分銷,通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功商標必不可少的途徑。萬寶路幾十年來沿著這樣一種策略,嚴格遵守、執行、積累、完善,并走向成功。
萬寶路的產品力
萬寶路的產品力對商標成功的貢獻一直被國內廣告界和營銷學界所忽略。然而,根據我們實際推廣經驗和對大商標的研究,我們認為,煙草產品的產品力是商標成功的前期和基礎,萬寶路產品具備了一個非凡產品所需要的特質:
產品:萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝,其產品技術被業內公認。它的包裝和內質達到了產品技術的最高標準,尤其是其獨特的口味(如獨特的煙香和口腔刺激)受到廣大消費者的歡迎,并且不容易被競爭對手復制;在隨后的幾十年的發展過程中,萬寶路在保證產品基本特征不變的前提下,產品質量也在不斷改進。

產品口味的適應性:雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統的口味,但是在進入一些區域市場時,仍然考慮到了區域口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整。這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性,同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味,以增加商標的規模效應。
產品包裝:萬寶路產品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性創新;包裝上的一些特征也已成為商標形象的基本組成部分。如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、Ⅴ型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等,其Ⅴ型標志巳經成為商標的識別符號;當消費者手持一盒萬寶路香煙時,很容易被識別,萬寶路已經成為了一種身份和地位的符號。
產品延伸:萬寶路持續的成功與它的商標延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列產品;萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多市場呈下降趨勢情況下,淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20%的高增長這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場份額整體的穩定性和成長性。
萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為,卷煙產品是一種個人嗜好品,是一種感性產品;消費者愿意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢,保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。在受到越來越多的廣告限制、推廣限制等法規限制的情況下,產品力本身就是最大的生產力,它是吸引消費者購買并保持持續忠誠的前提和關鍵;通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品,能夠獲得消費者的認同,產生良好的口碑效應和規模效應,并且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

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