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商標核心價值缺失的表現

在中國市場進入商標化競爭時代的企業都意識到了商標核心價值的重要性，無數次與國際商標交鋒的經歷也讓它們明白了自身的差距所在，因此都在積極尋求打造企業自身的核心價值。但是，國內商標空心化即商標核心價值缺失的現象仍然讓人觸目驚心。國內企業商標空心化的主要表現是：商標單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，商標沒有個性化的內涵，商標與產品沒有形成良性的互動關系，商標對消費者的購買決策的影響力非常有限。
國內家電業一度出現的“同心或相關多樣化”經營的浪潮就是例證。長虹挺進空調、電源行業，ＴＣＬ進軍冰箱、洗衣機、ＰＣ，康佳涉足洗衣機、冰箱、手機，春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世......在所有這些企業在做產品廣告時，鼓足了勁兒來鼓吹某個產品的優勢和特點，但幾乎沒有一個人看到了同一商標下各個不同產品之間的有機聯系。其實，國際范圍內眾多消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對某一個商標在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器商標的核心價值上進行努力。在汽車行業，不少企業家都表達了對商標空心化的擔憂。長安汽車集團總裁尹家緒在接受《全球財經觀察》的采訪時談道：“中國的汽車市場正轉變為由跨國公司主導，中國汽車企業正從市場的領導者轉變為市場的追隨者，中國汽車產業正面臨著空心化的危險境地。為此，國內企業必須抓住機遇，充分利用全球資源優勢，進行技術積累，大力實施自主開發，培育自主商標。”全國人大代表安徽江淮汽車集團董事長左延安接受記者采訪時說，中國汽車業在取得高速發展的情況下，卻必須向跨國公司支付巨額的技術轉讓費、商標使用費和進口核心零部件等費用，大量的利潤被跨國公司獲取。他認為，隨著市場環境和政策環境的變化，跨國汽車公司更側重于加強對產業鏈的控制，中資汽車商標面臨產業資本被金融化、民族資本被邊緣化、制造領域被“空心化”、支柱產業被“附庸化”的窘境。

避免商標空心化的惟一出路是進行科學化的商標管理，商標是為后續的、持續發生的交易提供擔保的資產，商標維護是一種持續不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效的溝通并提供創新價值的累積。如果對商標資產沒有一個持續的創新性提升，就會導致信用過期或是創新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續的交易，導致商標空心化。

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