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強(qiáng)化品牌文化突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性模糊是中國品牌的致命傷。就我們目之所及，同一個(gè)行業(yè)，不同的品牌卻往往都是同一個(gè)經(jīng)營模式，同一種經(jīng)營理念，同樣的企業(yè)文化。千人一面，誰也不比誰有更鮮明的品牌個(gè)性。
如果我們要問：開車的朋友最近兩個(gè)月在中石化的加油站加過幾次油？在中石油又有幾次加油的經(jīng)歷？回答很可能是：記不清了！你選擇中石化，或是中石油的加油站是出于什么考慮？究竟是方便？還是服務(wù)好？反正都一樣！如果你不是固定有一個(gè)公司的加油卡，那通常情況下，就是趕到哪兒算哪兒。我們?cè)賳枺耗阒乐辈ァ吧窳w天”新聞時(shí)，是哪個(gè)潤滑油買了２０００多萬元央視前后時(shí)段的廣告？又是哪個(gè)品牌的潤滑油保障了“神舟”核心部件的潤滑、密封和檢漏呢？是昆侖？還是長城？昆侖是哪家的品牌？長城又是哪家的品牌？很多人對(duì)此是模糊的，大多是記不清了。其實(shí)這很正常。因?yàn)閮杉以谄放苽€(gè)性上沒有什么區(qū)別，兩家公司在企業(yè)文化和價(jià)值觀念上也沒有什么根本性的區(qū)別。
同樣是服務(wù)業(yè)，中國電信和中國網(wǎng)通有什么區(qū)別？中國電信是做什么業(yè)務(wù)的？網(wǎng)通和電信是怎么劃分市場(chǎng)的？似乎按區(qū)域劃分，一個(gè)是南方的，一個(gè)是北方的。網(wǎng)通是南方的還是北方的？北京的電信是屬于中國電信還是中國網(wǎng)通？除了業(yè)內(nèi)人士，一般的電話用戶誰能把這個(gè)事情搞清楚？不是我們不留心，實(shí)在是中國品牌的個(gè)性太模糊。我們作為消費(fèi)者也無可奈何，別無選擇。移動(dòng)通信呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？動(dòng)感地帶呢？現(xiàn)在中國通信的品牌個(gè)性在逐漸地區(qū)分，試圖使自己的品牌個(gè)性清晰化，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，這是一件好事。但是，由于企業(yè)之間的文化個(gè)性并不鮮明，品牌設(shè)計(jì)也無明顯的市場(chǎng)特征，結(jié)果自然是“你有我有全都有”，實(shí)際上很多人搞不清楚。

金融服務(wù)業(yè)也是同樣的局面。你的錢包里面有多少銀行卡，其中有哪些是信用卡？哪些是存取款的儲(chǔ)蓄卡？是長城卡還是牡丹卡？是金龍卡還是金穗卡？這些卡都是哪家銀行的？能不能一個(gè)一個(gè)對(duì)上號(hào)？如果用一張卡你肯定明白，譬如開車的人手里都有一張牡丹卡，因?yàn)槭沁`章罰款專用卡。其他呢？金穗卡是農(nóng)行的，其他的就搞不清楚了。大家好多東西記不清楚了，就是由于中國服務(wù)業(yè)品牌個(gè)性不鮮明，甚至是沒個(gè)性！
我問過很多人同樣的問題，得到的答案基本上是記不清楚！還有很多人反問：我應(yīng)該記得嗎？這個(gè)反問是有道理的，反正都一樣的東西我們有必要明辨清楚嗎？長城與昆侖這兩個(gè)潤滑油從品牌上來講個(gè)性不是挺鮮明嗎？更有一些人斬釘截鐵地否定：中石化和中石油在我看本來就沒有什么區(qū)別，各種銀行卡也沒有什么區(qū)別，當(dāng)然搞不清了！我們可以得出同一個(gè)結(jié)論：中國服務(wù)業(yè)的那些巨頭們，品牌定位相當(dāng)模糊，品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合，品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明！
舉個(gè)廣告的例子，是中央電視臺(tái)的，名為《珍重客戶篇》的品牌形象廣告，由著名演員濮存昕擔(dān)綱主演，不惜以較長的時(shí)間演繹了一個(gè)都市青年的奮斗足跡：從騎車上班到有能力打車，再到住別墅開高級(jí)轎車，當(dāng)然每一次的上升都與到銀行存款攢錢的細(xì)節(jié)有關(guān)。我們不提這則廣告的琴聲悠揚(yáng)、銀行老存折畫面的親切感，或一個(gè)錢包里滿滿都是金卡的超現(xiàn)實(shí)夸張等細(xì)節(jié)，僅就整體立意來看，其描述的是人們?cè)诂F(xiàn)代都市中打拼生活并最終成功的軌跡，很似中國銀行出錢給建設(shè)銀行做了廣告，建行的品牌口號(hào)才是“中國建設(shè)銀行建設(shè)現(xiàn)代生活”。或許說中行給建行做廣告稍顯過分，但部分金融巨頭的品牌形象定位模糊卻是不爭的事實(shí)。再以這則片子中的廣告主題語為例：“了解您的辛勞，珍重您每一分托付”，據(jù)稱這表明中國銀行理解客戶工作生活之辛勞，體貼客戶每一分收獲之維艱，深感打理客戶權(quán)益之重任。其實(shí)，中國迄今尚無一家銀行顯示出懈怠客戶權(quán)益之重托，以致人們因失去安全感而不愿上門存錢的；如果說這份“珍重”是指服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)點(diǎn)便利，恐怕中行不見得就一定比工商行或建行強(qiáng)；如果說這份“珍重”是指金融產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先、靈活創(chuàng)新，中行也不見得就一定比招商行等新銳銀行強(qiáng)。于是，這份“珍重”指的是什么就顯得很模糊，對(duì)我們非金融人士而言，中行應(yīng)該具有的鮮明品牌個(gè)性，譬如涉外服務(wù)，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被這則形象廣告表現(xiàn)出來。

只是很替中石油、中石化、工商行、中行們可惜！畢竟在世界５００強(qiáng)行列中有其身影，某種意義上代表著中國。中石油、中國銀行作為北京奧組委的合作伙伴，甚至比海爾、聯(lián)想有更多的孕育世界級(jí)品牌的資源，他們應(yīng)該做得更好！為什么不盡如人意？缺乏企業(yè)的品牌個(gè)性，是致命的！
中國哪些服務(wù)品牌最具國際競爭力？只有一個(gè)：姚明！姚明在娛樂業(yè)中頂尖的籃球市場(chǎng)（ＮＢＡ）上，人氣指數(shù)始終是最高的，姚明已經(jīng)同火箭簽訂了ＮＢＡ最高年薪的工作合同。相反，中餐館開遍全世界，卻始終沒有品牌。為什么？缺乏企業(yè)文化支持的品牌，是談不上品牌個(gè)性的。而對(duì)于星巴克那樣的美國服務(wù)品牌，人們恨不得把它神化了！差別在何處？看看專欄６－２的文字?jǐn)⑹鲆苍S會(huì)給讀者一些啟發(fā)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《強(qiáng)化品牌文化突出品牌個(gè)性》，本文關(guān)鍵詞強(qiáng)化,品牌,文化,突出,個(gè)性,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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