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商標(biāo)品牌是精神物質(zhì)行為三者整合體

商標(biāo)品牌是由精神、物質(zhì)、行為三者有機(jī)融合的統(tǒng)一整體，它以精神文化為靈魂和核心，以一定物質(zhì)為載體，以行為、實(shí)踐為通路，實(shí)行三者的統(tǒng)一整合，這一切構(gòu)成了完整的品牌概念。任何品牌都是基于上述三者不同的結(jié)合而形成的客觀存在物。
商標(biāo)品牌是一種通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，達(dá)到使有形資產(chǎn)增值的經(jīng)營(yíng)形式。
商標(biāo)品牌精神文化系統(tǒng)是品牌無(wú)形資產(chǎn)的締造者，它通過(guò)其子系統(tǒng)對(duì)物載系統(tǒng)的全面整合，提高、增加品牌資本價(jià)值。
首先，它通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)工作創(chuàng)造并賦予物載系統(tǒng)以視覺(jué)形象及某種象征意義，使其具備藝術(shù)性、差異性和可識(shí)別性。它通過(guò)藝術(shù)的手段影響消費(fèi)心理，從而完成視覺(jué)營(yíng)銷的目的，并通過(guò)標(biāo)志的創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)傳播效率和達(dá)成品牌信譽(yù)、忠誠(chéng)度、信賴度在視覺(jué)系統(tǒng)上的積累。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的信任后，會(huì)在他(她)大腦中形成對(duì)該產(chǎn)品的兩種認(rèn)識(shí):一是感性的形象認(rèn)識(shí)，即對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí);二是理性認(rèn)識(shí)，即功能、性能、價(jià)格比較、所獲利益等對(duì)品牌特征上的認(rèn)識(shí)。當(dāng)他再次購(gòu)買時(shí)，視覺(jué)認(rèn)識(shí)可以幫助消費(fèi)者輕松完成購(gòu)買行為。而這種商譽(yù)的積累所形成的價(jià)值，凝結(jié)在品牌視覺(jué)系統(tǒng)的識(shí)別上，有名稱(名稱在品牌系統(tǒng)中屬于設(shè)計(jì)要素，它既是語(yǔ)言系統(tǒng)的工作，又是由視覺(jué)系統(tǒng)完成的設(shè)計(jì)作品)、標(biāo)志、圖形、顏色等方面，而不是物質(zhì)方面所構(gòu)成。
其次，語(yǔ)言系統(tǒng)完成了對(duì)物載系統(tǒng)的詮釋，使消費(fèi)者明確它的屬性、功能、特點(diǎn)、附加值等，清晰消費(fèi)利益所在，實(shí)現(xiàn)有效溝通。品牌語(yǔ)言系統(tǒng)可以起到巨大的消費(fèi)導(dǎo)向作用，對(duì)品牌特征、利益的描述比較直接，同時(shí)是使用最普遍的藝術(shù)技巧要求比較高的一種溝通形式。語(yǔ)言系統(tǒng)形成的品牌理念、宗旨、廣告語(yǔ)、各類專用語(yǔ)不僅是商標(biāo)品牌的無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，同時(shí)作為一種生產(chǎn)力要素存在于品牌系統(tǒng)之中，對(duì)品牌起著巨大的作用。

以品牌理念為例，諾基亞公司的“科技以人為本”，不僅準(zhǔn)確地勾勒出了它高科技含量的品牌特征，又突出了它濃濃的人文情懷，起到了良好的市場(chǎng)溝通效果，在界定公司理念、宗旨的同時(shí)得到了各界廣泛的贊譽(yù)與認(rèn)同，從而影響品牌的營(yíng)銷力和市場(chǎng)力，提升品牌聲譽(yù)與形象，使品牌整體資產(chǎn)價(jià)值得到提升。
最后，精神文化系統(tǒng)下轄的如知識(shí)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等，它們都可以直接影響到品牌的總價(jià)值，而從其本身特點(diǎn)上看，它們都屬于品牌無(wú)形資產(chǎn)部分。
商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)主體不是品牌。
品牌是實(shí)現(xiàn)信息完整傳達(dá)的需要。從信息理論發(fā)出，品牌可以實(shí)現(xiàn)自身信息的完整傳達(dá)，從品牌外在要素方面看，名稱、標(biāo)志、顏色、造型、文字給人以完整的視覺(jué)感受和相關(guān)說(shuō)明;從內(nèi)在要素方面看，它是品牌各種決策的結(jié)果和由此形成的物質(zhì)組合。而要實(shí)現(xiàn)事物內(nèi)在要素、外在要素的完整傳達(dá)，就一定要借助品牌這個(gè)形式才能實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)完善的視覺(jué)要素、語(yǔ)言要素、物質(zhì)要素、行為要素構(gòu)成了特定事物的完整信息傳達(dá)。

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