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什么是個人商標

在市場經濟條件下，企業可以通過打造強勢商標來贏得市場，獲取高額的利潤，實現企業的理想和抱負，同樣，針對個人來說，在人才資源日益增多、人才競爭逐漸加劇的時代，也是可以通過創建個人商標來提高自身的競爭力，達到個人的發展目標。著名管理學家湯姆?彼得斯提出的“21世紀已經從做一份工作、追求一個事業，轉變到建立專業商標”，表明了21世紀的工作生存法則就是建立個人商標，個人商標將成為未來每個人必須直面的生產和生活方式。我們不難看到，在當前社會里，有很多成功的個人商標，諸如比爾?蓋茨、巴菲特、李嘉誠、柳傳志等商界精英，章子怡、周迅、周潤發、張學友、梁朝偉、周星馳等娛樂明星，科比?布萊恩特、李娜、C.羅納爾多、梅西、杜蘭特等體壇健將，易中天、朱學勤、于丹等知名專家學者，鳳姐、奶茶妹妹等網絡紅人，這些在各個領域被大家熟知，實現個人價值的名人，就是成功的個人商標。
什么是個人商標（Personal Brand）？戴維?麥克納利和卡爾?D.斯皮克在《個人商標》中將商標的概念放在個人角度去考慮，提出“你的商標就他人對你持有的一種印象或情感，描述了他人在與你建立某種關系時的全部體驗”。美國休斯敦希勒國際公司總裁喬?希勒（Joe Heller）認為，“個人商標向他人傳達一種積極的期望，它是對比人的承諾，是你在受眾中的首要印象。個人商標的效用非常強大，一旦形成，很難受到挑戰和競爭”。彼得?蒙托亞和蒂姆?梵德荷認為，個人商標體現了一個人在別人心目中的價值、能力以及作用，是職業生涯的第二個自我，影響著別人對個人的看法，并把別人對個人的看法變成機會。
以上概念都有他們各自的特點，都有著一定的合理性，都從不同角度和層面對個人商標做了生動的描述，都將個人商標看作是在目標受眾中獨特、鮮明的印象，并承認其易被受眾感知。我們可以從以下幾個方面來理解他們的定義：首先，個人商標的本質是個人對他人的承諾和他人由此產生的期望，例如，著名一線影視明星，諸如劉德華、陳道明、成龍、張國立、梁朝偉、姜文、范冰冰等，要比一般二三線影視明星給受眾的期望更高，而一旦一線影視明星出現了問題，受眾很難接受和寬恕他們，因為一線明星比二三線明星具有更強的個人商標，這也是一線明星演了爛片往往備受眾指責的原因。其次，個人商標的基礎是受眾心目中的印象，即個人商標是否強大完全是由受眾決定定的，包括受眾對個人商標的關注度、聯想度和喜好度。例如，姚明登陸NBA后，通過刻苦訓練提高球技，通過語言的學習融入NBA的環境，積極代表中國參加各類國家大賽，最后成為國際巨星，成為了中國人的英雄，提起籃球，大家不自然的就會想起姚明，相反，王治郅比姚明成名早，進入NBA也早，曾經的追風少年因為個人諸多原因，一度成為民族的“反面人物”，自然個人商標價值就沒有姚明高。再次，個人商標的價值是與回報是相統一的，包括個人發展機會的增加、收入條件的改善等人生目標的實現。比如，憑借2011年在澳大利亞網球公開賽上個人第一次打進大滿貫單打決賽并奪得亞軍，同年在法國網球公開賽女單比賽中登頂封后，迅速成為國際巨星，“國際娜”成功獲得勞力士、哈根達斯、奔馳、泰康人壽、昆侖山等國際商標的代言，最多時候，代言的商標達到10個，成為中國最能吸金的女球星。

個人商標作為個人內外特質以及他人對自己持有的一種印象或情感的綜合，根據領導力學者馬克?桑伯恩的觀點，個人商標由幾個核心元素構成，他稱之為“個人商標DNA”，具有以下特性：
（1）長期性和穩定性。與企業商標相比，個人商標一旦形成，尤其是經過漫長的時間自然而然在人們心目形成的個人商標，其影響力是持續的，生命力是永恒的，例如，特蕾莎修女把一切都獻給了窮人、病人、孤兒、孤獨者，成為全世界最受尊重的偉大人物之一，其博愛的精神影響力至今還讓很多人延續著她步伐，誠懇、服務而行動的愛來醫治人類的自私、貪婪、享受和冷漠，其個人商標的魅力依然是那么清晰和感人。因此，在創建個人商標過程中，個人要做到言出必踐，表里如一，不論遇到什么困難，都要把工作做好，不能變動過大。好的商標總是始終如一的，前后一致的，只要這樣，才能保持人們對個人形象的確認和記憶穩固，就如著名的產品商標，總是始終如一的給消費者帶來價值，一旦消費者購買，總能給消費者帶來期望中的價值。
（2）個性化和區別化。與企業商標一樣，個人商標也要具備相當顯著的可以識別的差異特征，而這種差異特征是基于個人的專長，即能從人群中脫穎而出的能力，為受眾提供價值過程中顯現出來的。但和企業商標不同的是，個人商標的存在源自于個人的一舉一動、一顰一笑以及穿著、打扮等，通過這些行為及特征來體現和凸顯個人的專業能力，從而塑造個人魅力、彰顯個性、提升個人的行業知名度和美譽度。例如，陳丹青是我國知名的畫家，其對社會及人生有著自己的思辨，給人們的印象是“憤世嫉俗、追求自由、個性張揚”，他從清華大學美術學院憤然辭職，更是將其個人商標形象體現得淋漓盡致。所以，從陳丹青案例我們可以看出，一個人的處事風格、言談舉止、表達方式等，是個人商標價值的表現，也是其區別于他人的關鍵所在。

（3）情感化和認同化。個人商標究其本質來說，是一種情感關系，即人們對個人的情感價值的認同。而這種情感的表達，是由個人的態度所決定的，態度是個人商標將自己呈現給世界的方式，如誠實、善良、淳樸、熱情、堅強或是虛偽、花哨、夸夸其談、華而不實等，態度是由個人性格決定的，它在個人商標中的作用甚至超過能力，因為其決定了受眾的喜好。所以，情感認同是個人商標價值的所在，如果一個人得不到受眾的情感認同，個人商標價值就沒有意義。現實生活中，每一個人都擁有自己的商標，也有著獨一無二的差異性，因為每個人天生就不同。但是，這些個人商標必須得到社會的認同才能真正地發揮作用，否則，就如絕大多數人一樣，沒有絲毫的影響力。從這個角度來說，良好的個人商標是一種普遍的、穩定的、高度的認同情感，而能力再強，如果沒有高度的認同情感的個人商標，就不是一個好的個人商標。例如，秦儈、汪精衛等人，具有較強的能力，也有著鮮明的個性和較高的知名度，但是得不到受眾的情感認同，個人商標就不是一個良好的商標，而是一個讓人鄙視的商標。

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