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商標傳播媒介策略

在商標傳播中，媒體是將商標信息傳遞給目標受眾的通道，沒有媒體的存在，再怎么好的商標設計，都將束之高閣，就成了“養在深閨人未識”。今天，媒體令廣告充斥著我們生活的每個角落。而在廣告預算中，媒體是最大的項目，西方企業廣告費80%都花在了媒體上。因為不同的媒體在費用、作用上都有很大的差異，因此在商標傳播的不同階段和不同區域需要對媒體進行組合以發揮協同效應，否則，我們僅知道廣告費用浪費了，卻不知道浪費到了什么地方。商標傳播中媒介組合策略，就是通過研究不同媒體的特征的，然后根據需要傳播的商標信息和目標受眾，選擇適合媒體進行有效組合，將傳播的效果達到最大化。
（1）媒體類型及傳播特征
①視聽媒體
廣播媒體：廣播是通過電波將聲音傳播出來，但看不到畫面的一種媒體，例如，蘭州交通廣播電臺、中央人民廣播電臺等。廣播媒體的優點是傳播迅速、接收方便、成本低、靈活、受眾指向性強，缺點是信息駐留的時間短、沒有圖像的視覺展示，不能強烈地吸引人們的注意。因此，在選擇廣播媒體傳播商標信息時，必須把握住以下四個關鍵點：一是盡早說出商標名稱；二是經常提及商標名稱；三是盡早說出商標所帶給受眾的利益；四是經常重復播放。同時，廣播廣告在商標信息內容的設計上，以下幾個方面也是要特別注意的：一是音樂要美妙、高雅；二是音效要個性化，不能千篇一律；三是陳述的內容要簡潔；四是對話要幽默或具有懸念。
電視媒體：目前，我國城市電視普及率基本達到了100%，農村普及率也基本達到了80%以上，從電視普及率這個角度來看，電視是商標傳播中最大媒體，是商標傳播中最重要的媒體資源。電視媒體的優點是覆蓋面廣、視聽結合吸引度高、千人成本低、形象好，而缺點也很突出，主要表現為信息一閃而過，讓人記憶度不深，廣告費用絕對值高，而且受眾指向性差等。還有，因為我國電視媒體不存在隸屬關系，也就是說CCTV與各個省的衛視、各個省的衛視與省所屬的城市的電視臺是獨立經營的，沒有業務、人事等關系，甚至有的單位，諸如大型企業，都有自己的電視臺。這就給企業在選擇電視作為商標傳播媒介時，帶來了巨大費用壓力，要想通過電視讓受眾都知道商標信息，都得考慮在這些獨立的電視上做廣告，因為更高級別的電視臺沒有權力讓低級別的電視臺必須同時發布企業的廣告。但是企業根本沒有那么多廣告費用在所有電視臺做廣告，因此，電視廣告在商標信息內容設計上，要注意以下關鍵因素：一是商標信息一定要明確；二是畫面要有視覺沖擊力；三是陳述的內容要簡潔，利益點突出；四是創意獨特新穎。
顯示屏媒體：顯示屏媒體是近些年來迅速發展起來的一種新的視聽媒體。主要集中在寫字樓、住宅小區的電梯間外，以及公交車、大型商場外立面、候車室、候機室、航班、超市、藥店等。顯示屏媒體的優點是受眾指向性明確、成本低、信息全面、視聽結合，缺點是影響面窄、公信度不高等。因此，在選擇顯示屏媒體進行商標傳播時，最好是選擇一些權威媒體與其相結合，諸如電視、權威性報紙，以彌補其公信力不高的劣勢，提高信息的可信度。

②流動媒體
戶外媒體：戶外媒體顧名思義就是在戶外傳播商標信息的媒體，常見的有招牌廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、電話亭廣告、氣球氣模廣告、飛艇廣告、車站招貼畫等。戶外媒體的優點是成本低廉、位置可精心選擇、信息可重復出現，缺點是信息覆蓋面小、信息容量小。選擇戶外媒體進行商標傳播時，為了能使商標在眾多的戶外廣告中脫穎而出，在商標信息內容的設計上，要做到商標核心價值突出，造型生動，圖片視覺沖擊力強等，例如，瀉立停選擇在各地下停車場的欄桿上做的廣告，不論造型、選址、創意、商標內涵的表達等，都做到了獨具匠心。
目前，在“注意力”經濟時代，戶外媒體向著新穎、技術方面發展，比如戶外LED彩色大屏媒體、人體媒體等。戶外LED彩色大屏這種戶外媒體，主要集中在人流量大的大型購物中心、城市中心廣場、城市十字路段等建筑物外立面上。人體戶外媒體是在人體身上做文章，是一種比較新穎、另類的戶外廣告媒體，通過身體彩繪，及所穿衣服、佩戴的帽子等在鬧市中引起人們的注意，來進行商標傳播。
交通媒體：交通媒體是指在通過車內張貼廣告和車身上做廣告來進行商標傳播的媒體，能承載這種媒體的車，主要有出租車、公交車、經授權可發布廣告的車輛等。例如，每個城市的公交車都充分發揮著交通媒體的作用。交通媒體的優點是曝光率高、成本低、具有路線可選擇性等，缺點是覆蓋面不夠、不容易引起目標受眾的專門關注、不適用于高端商標等。所以，選擇交通媒體來進行商標傳播時，要注意以下幾點：一是商標信息內容設計要主題鮮明；二是廣告畫面要新穎、獨特，具有視覺沖擊力。
③印刷媒體
報紙媒體：報紙媒體是最具歷史、傳統的紙質媒體，其優點在于覆蓋面廣、傳播及時、受眾指向性明確、傳播信息全面、可靈活調整商標信息等，缺點主要為：一是保存時間短，保存價值不高，一般看完后就扔掉；二是受印刷質量影響，不易于高端商標形象的建設；三是信息量大，廣告不容易引起受眾關注。因此，在選擇報紙媒體進行商標傳播中，商標內容要聚焦于促銷信息、新產品上市信息等公告性質方面的，商標形象的傳播不適合選擇報紙媒體。
雜志媒體：雜志媒體與報紙媒體一樣，作為紙質媒體，同樣存在靜態、不易引起注意、比較被動等缺點。但是，雜志優點比較突出，首先是受眾指向性強；二是保存壽命長，保存價值高，傳播信息全面；三是印刷精美，利于商標形象的建設。因此，雜志適合于高檔商標的傳播渠道選擇，例如，高級化妝品、高級轎車、別墅、腕表、高檔服裝等。
④直接媒體
直接媒體是將商標信息傳遞給特定受眾的媒體形式。早些年主要有直郵信函、產品目錄、宣傳冊子等，近些年來有直郵DVD光碟、直銷電話、短信等。直接媒體的優點是受眾指向性強、靈活度高、信息全面等，缺點是成本高、目標受眾信息難收集、發出信息易招致受眾反感。
⑤新媒體
新媒體是個相對概念，是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體，主要形態有互聯網、數字媒體（數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字電視、數字電影）、手機媒體、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等。
美國《連線》雜志對新媒體定義：所有人對所有的傳播。新媒體的發展不僅僅得益于技術的進步，還在于新媒體適應了利益的多元化、訴求公開化的時代潮流，每個人都是信息的發布者和接受者。新媒體具有以下主要特征：數字化、虛擬化、網絡化、交互性、及時性、個性化、超文本化。而不利的因素也同樣突出，一是因為閱讀都是淺閱讀，信息重視程度不夠；二是新媒體要借助手機和電腦硬件，長時間閱讀對身體不好，三是很多沒有自制力的人，容易成為新媒體的奴隸，如手機控、微博控、微信控等。
新媒體在商標傳播中，主要借助于各種類型的網站，諸如門戶網站、社交網站、視頻網站、維基網站、交易網站、游戲網站、博客網站、博客網站、拍客網站等，采取諸如搜索引擎、連接推廣、e-mail推廣、在線黃頁、網站導航、微博營銷、微信營銷等手段對商標信息進行推廣。

⑥其他媒體
其他媒體主要指店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等。店頭媒體為POP廣告媒體，這種媒體最大的好處是將商標信息傳播與購買渠道結合在一起，有利于促成購買行為。包裝媒體包括包裝紙、包裝盒和手提袋，其中，手提袋可循環反復使用，對信息的傳播效果比較不錯。禮品媒體是指企業制作的年歷、筆記本、小工藝品等上面印有企業商標名稱、標志及相關商標信息。影視歌媒體有兩種，一種是嵌入式媒體，通過將商標以道具的方式很自然地加入到影視歌的情境當中，讓人潛移默化地強化對商標的認知，例如，《鄉村愛情》系列電視劇里，雪佛蘭汽車、蒙牛、匯源，老村長等商標，都巧妙植入到劇情當中。另一種是贊助式媒體，例如，2014年，江蘇衛視《非誠勿擾》大型相親節目由娃哈哈營養快線贊助，在選擇影視歌媒體時候，主要要考慮欄目形象與商標定位是否相符、受眾數量是否足夠、受眾對象是否與商標目標市場相吻合等。
（2）媒體組合的過程控制
①確定商標傳播所需的媒體
通過目標受眾的研究，然后根據自身商標定位和傳播目標，再根據每種媒體類型的特征，最后確定商標傳播所需的媒體，這是媒介策略最為關鍵的第一步。如果媒體選擇的不合適，媒體閱讀群體不是商標的目標消費群體，那么，商標傳播就出現了錯位，浪費了廣告費不說，還會對商標形象帶來損害。例如，阿瑪尼服裝如果選擇在交通媒體上做廣告，很多人會認為這是一個低端商標。
②根據商標成長的不同周期選擇對應的媒體
商標創建都有一個成長周期，不同周期媒體的選擇應有所不同，而不是一股腦兒將廣告費用用在一個媒體或者多個媒體上。例如，商標創建初期，應在大眾媒體上，諸如報紙、電視、戶外廣告上多投入；商標成長期，應減弱報紙、戶外廣告，在雜志廣告、電視廣告上加大投入。
③聯系性的傳播才會有效果
廣告是有滯后效應的。一旦確定了媒體并有詳細的媒介組合和投放計劃，就要持續的廣告投入，因為廣告的滯后效應不會立竿見影。如果投放一段時間，看不到效果，就認為是不是選擇的媒體不合適等，就調整媒體或停止廣告投放，那么，前面的投入就打了水漂，給企業帶來損失。

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