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商標延伸概述

我們來看一個例子，香港藝人劉德華是娛樂圈不老傳說，50多歲了，依然“老中青”三代通吃，多年來屹立不倒，成了華人娛樂圈一個傳奇。初始，劉德華通過演電影、電視出名后就進入歌壇，并取得巨大成功。劉德華在影視歌三個領(lǐng)域都很有成就，是個人商標延伸最好的詮釋，他先在影視領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，然后利用他在影視領(lǐng)域的影響力，迅速在歌唱領(lǐng)域打開局面，從而拓展了自己的發(fā)展空間，擴大了影響范圍，成就了輝煌的個人商標。
近年來，隨著市場競爭的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導入已面臨著越來越大的風險。根據(jù)大衛(wèi)?阿克教授的一項研究表明，凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，95%采用了商標延伸策略進入市場。由尼爾森（Nielsen）公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明，在二十世紀七八十年代，所有進入超級市場的新產(chǎn)品中，有40%是通過商標延伸而完成的。有成功的比例，也失敗的比例，也是七八十年代，美國市場推出的新品中，真正獲得成功僅占20%，其中30%～35%因為不被消費者接受和過高的市場導入費用而失敗。要提高新產(chǎn)品上市的成功率，最有效的途徑就是，充分利用已有的商標名稱和商標資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而破除新產(chǎn)品進入市場的壁壘。

商標延伸（Brand Extension），由美國康奈爾大學營銷博士愛德華?陶博最先開始研究。他率先提出了商標延伸的理論問題，之后，商標學術(shù)界掀起了商標延伸的研究熱潮。對商標延伸，學界的觀點不是很統(tǒng)一。凱勒教授認為商標延伸就是利用一個已有商標引進一個新產(chǎn)品，但是在這一界定里面，什么是“新產(chǎn)品”并不是很清晰，也未指明。陶博、科特勒等學者的觀點是，商標延伸是利用現(xiàn)有的商標名稱來推出其他新產(chǎn)品類目中的新產(chǎn)品。這里面的學者們把新產(chǎn)品限定為其他產(chǎn)品類別而不是本產(chǎn)品類別的補充。而中山大學盧泰宏教授則認為，所謂商標延伸，是指借助具有相當知名度和市場影響力的商標，將原有商標價值轉(zhuǎn)移到新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)中去，以及運用于新的細分市場之中，實現(xiàn)以更低的成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。這個觀點基于以下幾個重要因素：一是母商標已建立了商標地位，具有相當?shù)纳虡擞绊懥Γ瑳]有聲譽資本的商標進行商標延伸是沒有任何意義的；二是新的產(chǎn)品或服務(wù)包括同類和異類，同類為原有產(chǎn)品線的延伸，異類則為新的產(chǎn)品類型；三是商標延伸的目的是以降低營銷成本的形式進入新的細分市場和擴大商標的范圍，獲得更多的發(fā)展空間和市場份額。從這個角度來看的話，商標延伸與多元化經(jīng)營不是同一個概念。多元化可能會采用一個商標，也可能會采用多個商標來經(jīng)營，也就是說，商標延伸是多元化經(jīng)營當中的一種策略，如果多元化經(jīng)營中，采用同一個商標名稱，那么就屬于商標延伸，如海爾公司的海爾手機、海爾筆記本電腦、海爾電視機等，就屬于商標延伸，但如果采用的是多個商標，那就不屬于商標延伸，如聯(lián)合利華旗下中華牙膏、力士洗衣皂、夏士蓮洗發(fā)水、奧妙洗衣粉等。在商標延伸中，被延伸的商標稱為母商標（Parent Brand），延伸的新產(chǎn)品則為延伸產(chǎn)品（Extended Product）。
根據(jù)統(tǒng)計，過去20年中，美國崛起的知名商標，60%以上都是靠商標延伸成功的。例如，通用、迪士尼、維珍等。而在中國，諸如海爾、康佳、TCL、聯(lián)想等商標，也是靠商標延伸迅速的取得市場的。

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