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商標定位的陷阱（1）

市場出了問題，原因有很多，其中一個重要的原因就是沒有給商標一個準確的定位。有的企業陷入商標定位的泥潭，不能自拔。那么，我們怎樣做，才能有效規避商標定位的陷阱，并預防它所帶來的風險？
商標定位，相當于給消費者搭建起一個理想中的消費平臺，然后用企業資源去經營和完善它，最終的目標是為了使得企業所承諾的與消費者所感受到的是一致的。否則，或者是你的定位本身出了問題，或者是定位沒有獲得有效地執行。而無論是哪種情況，都可以歸咎于定位的不準確。
商標的定位不準確，反映在營銷的具體環節中，如產品功能、價格、渠道和銷售促進等方面。例如，產品功能不突出或者不健全，而打出概念營銷牌，結果使得消費者在購買之后對該概念沒有任何體會；產品價格過高而不能產生足夠的市場需求；復合型渠道造成產品價格體系的混亂；銷售促進沒能與商標定位相吻合，等等。
不準確的商標定位，會導致企業戰略執行陷入“空洞化”“無方向感”的泥潭。因為企業員工總是在日常工作中，發現企業資源和價值觀念與商標定位相沖突。商標定位不準確，還會帶來商標核心價值觀念的偏移或者缺失。近幾年來，中國白酒行業也出現了產品高端化的趨勢，各大酒廠紛紛推出高價格的白酒產品，但是對于一些建立時間不長的企業，也推出數１０年的“陳年老窖”，顯然在商標承載力方面出現嚴重不足的現象，這其實就是企業對于商標定位不準確，人云亦云，所犯的營銷錯誤。
因此，企業在進行市場深度開發之前，必須給自己一個準確的商標市場定位，否則只能帶來營銷資源的浪費，消費者的不認可，和企業內部資源和商標定位之間的價值觀念沖突。

市場上總是有一些企業，為自己制訂了宏偉的商標藍圖。但市場的反應和企業的表現總是事與愿違，問題出在什么地方？肯定是商標定位出了問題。我們在此將商標定位的誤區總結為：商標定位的“假、大、空”。
商標定位之“假”。企業在給商標定位時，不能正確把握行業發展趨勢，無法把握消費者的需求變化，或者錯誤地將競爭對手進行定位，導致自身商標定位出現不真實的現象，我們稱之為商標定位之“假”，因為這個時候的商標定位本身就是虛幻的。例如，２００２年，印象干紅商標橫空出世，企業想要通過巨資來打造商標，然后用超低價格對市場進行洗牌，以整合全球原酒資源，國內銷售渠道和營銷策劃機構，最終建立超一流的世界葡萄酒灌裝中心。商標定位可謂大氣，但是他們沒有分析，葡萄酒產品在現階段不是通過低價格就能擴大其在整個酒水飲料市場的份額，而且在市場上已經形成了強大的商標進入壁壘。結果，在運作不到１年的情況下，就草草收場。
商標定位之“大”。企業往往提出“高遠、宏偉”的商標戰略，卻不具備相應的企業資源，企業犯了自高自大的錯誤，我們稱之為商標定位之“大”，因為這個時候商標定位超出了商標資源可以控制的范圍。例如，有的企業提出了進入世界５００強的時間表，卻沒有科學地分析自身的市場份額占有率，銷售額增長，人力資源架構不合適，盲目自大，不能超越自己。而有的國內家電商標提出要成為本領域“世界生產和制造中心”，但是沒有核心技術開發能力，只充當ＯＥＭ的超級工廠，并不能成為真正的世界工廠。

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