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商標的由來

盡管商標名稱通常被認為是商標的核心要素,但商標的視覺要素往往在商標資產中起著關鍵的作用。標志在很長的歷史時期內都是表示起源、所有權或組織的一種方式。
標志的來歷,可以追溯到遠古時期的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記,這就是古代的圖騰。如女媧氏族以蛇為圖騰,夏禹的祖先以黃熊為圖騰,還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上,后來就作為戰爭和祭祀的標志,成為族旗、族徽。國家產生以后,又演變成國旗、國徽。
到了原始社會產品經濟時期,物品上已經出現銘文、年號、花紋、圖案等標記,但僅是裝飾、紀念或標明物品的歸屬。隨著社會生產力發展,出現了社會分工,產生了商品交換。商品生產者為了有別于他人商品以傳揚名聲,招徠顧客,分清責任,往往在商品上或用圖案或用姓名或用產地,做上獨特的記號。
古代曾有把陶工的姓名標示在陶器上的強制性要求,這是作為一種義務而不是權利。這種標記,最早發現于出土的公元前3500年的埃及古墓。但這種標志很難說是商標,況且出土的有關陶器在當時也未必就是交換中的商品。
我國漢代鐵器上已有產地標記。西漢宣帝五風年間留下的瓷器上,則有了以年號“五鳳”作標示的例子。在唐代,《唐書》和《唐律疏議》中已出現了物勒工名”的文字記載。到了宋代,我國商標的使用就已經相當考究了。宋代劉家針鋪用于“功夫針”上的“白兔”標志,與提供商品的“劉家鋪子”(商號)是分別存在的,故可以認為該“白兔標志可稱為實實在在的商標了。但宋代的商標并沒有像版權那樣受到法律保護,在長久的中國封建時代,“商”總是被輕視的,它不像詩文作品那樣受到官方的重視與鼓勵,因而今天可以找到不少宋代流傳下來旨在保護作者、編者及出版者的作品,禁止抄襲、翻版的官方榜文。但禁止使用他人已使用的商品標志或“已申上司”(形同注),不許他人再用的地方榜文或中央政府的敕令,則只是到清代,才有了這樣的記載。
在歐洲,商品上使用標記起源于古代西班牙游牧部落為了確認歸屬權而在牲畜身上烙下的烙印。這種標記既表示牲畜歸誰所有,也便于交換時區別,后來可能是北歐海盜將這一說法傳到了英國,最終融進了英語當中。英文中“ brand”與“ trademark"至今作為同義詞,這與漢語中的“牌子”和“商標有驚人的相似之處。

在13到14世紀的英國,作為一種強制性規定,面包房及銀匠有義務在自己的制品上標出記號。
在德國,開始與商標沾邊的,是古登堡采用活字印刷術之后的印刷品由于當時印刷出版者們競相使用活字印刷術,而印出的同種書籍(如圣經)裝頓、質量各異。為了在市場上把自己質高的印刷品與質低者分開,以在競爭中處于有利地位,部分印刷出版者開始把一定標志作為其制品書面裝飾的部分印刷出來。在這里,商標的功能已經顯示出來了。1518年,由 AldusofVenice出版的書上印的“海豚與鐵錨”裝飾被他人假冒,曾引起過早期西方的商標糾紛。
商標的出現,反映了商品生產者和消費者的共同愿望,是商品經濟規律性的表現。現代意義上的商標是作為工業產權出現的,這是19世紀以來的事情。大規模商品生產的發展,生產者與買主之間復雜的分配關系,商品本身的通用名稱如火柴、香皂、啤酒、汽車等名稱,已經有許多生產、制造者使用了,必須有個供消費者鑒別的標志,這個標志即商標。19世紀下半期,鐵路的建設和海上航線的開通為制造商商標的發展提供了動力。基礎設施的大大改觀,使商品可以被廉價快捷地運到遠方,令制造商的影響通過產品的遠銷而大為增強。消費者的選擇性增大了,可以買本地貨,也可以買通過鐵路或海上舶來的產品。商品供應的增加使帶有商標和商標的產品成為必要,這樣就可以對同類產品加以區分。由于生產上的規模優勢以及銷售地域的更加廣大,使得制造商更加注重商標的形象和作用。這時期商標的作用更大了,方面制造商的銷售范圍大大增加,易于識別和具有良好評價的商標易于產品在新的市場區域的銷售。另一方面,消費者往往對遠在他地的生產商缺乏了解和認知,他們更傾向于通過商標選擇商品。
自由競爭時期,商標使用是商品生產者、經營者自己的事,政府僅從商品質量角度進行監督,沒有立法保護商品生產者的商標利益。隨著商標作用的凸顯,19世紀商標立法也提上了日程。世界上第一個建立商標法的國家是法國,1804年法國頒布的《拿破侖法典》第一次肯定了商標權與其他財產權同樣受保護。1803年和1809年法國還先后頒布兩個《備案商標保護》法令,這是最早的商標保護的單行成文法規。我國商標制度的發展歷史相對較晚,現有正式文件記載的當屬1904年1月22日制訂的《商牌掛號章程》(共計14條)。

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