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商標外部交流
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商標外部交流包括了商標管理組織及其外部受眾之間所有信息交流活動的構建。即使商標外部交流主要作用于企業(yè)的外部受眾,它仍然能被企業(yè)員工所接受,如商標投放的電視廣告。由于這種交流主要是為了達成經營目的,而非針對自己的員工,所以經常出現(xiàn)商標內部交流和商標外部交流之間的沖突。這種沖突直接引發(fā)員工的不確定性,進而影響商標認知的建立。
與之類似,商標外部交流也作用于員工的商標承諾中。如果商標內部和外部交流沒有良好的整合,將會導致員工之間的混亂和角色沖突。因此,商標對外廣告宣傳中的員工行為與內部交流和期望中的行為方式相吻合,是十分重要的。例如,如果一家保險公司在廣告中高度贊揚了其外勤人員的服務,那么在企業(yè)內部,也一定會有與之對應的關于高質量服務的標準。在這種情況下,員工一方面要經歷適度的培訓,另一方面組織也要給員工提供充分的機會,以實現(xiàn)服務承諾。這很容易實現(xiàn),例如外勤人員在控制損失時有很大的操作空間,或者借助適合的信息管理設備,在顧客面前修改他們的合同。因此,只有員工的商標外部交流是真實的,商標本身才是值得信任的。

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