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地理商標對中間商的效應理論假設

地理商標長久以來建立的質量特征和品質聲望，通過口耳相傳已經在市場中對消費者產生了顯著的正向影響。在地理商標的原產地域，地理商標經歷幾代人或者幾十代人的傳承和更新，已經得到原產地域消費者的普遍認同，所以，在同一產品類別里，相比本地區的標準產品而言，本地區的中間商更愿意經銷或者推薦本地區的地理商標。相比本地區之外的標準產品而言，本地區的地理商標產品制造商和當地的中間商因鄉土文化和信任關系成本更容易建立起信任關系，這種信任關系很容易轉化為渠道成員意愿和推銷意愿。據此，小編提出如下假設：
Ｈ１ａ：在同一產品類別里，相比本地區內外的標準產品而言，中間商更愿意成為本地區地理商標的渠道成員。
Ｈ１ｂ：在同一產品類別里，中間商推銷本地區地理商標的意愿高于推銷本地區內外的標準產品。
在擁有地理商標的原產地，中間商基于資本趨利的目的需要追求范圍經濟。中間商經銷一定數量的當地地理商標產品，再經銷一定數量的其他產品，要比僅經銷前者而不經銷后者所發生的增量成本小（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６），可認為中間商通過增加產品品種而獲得了范圍經濟。中間商的范圍經濟通常來源于門店、運輸工具、倉儲等設施所產生的固定成本在各類產品間的分攤，增加了下游客戶購買的經濟性（顧客在一個購買地點可一次性選購較多的產品品種）。因此，從資本的趨利性角度看，中間商很樂意增加一定數量的產品品種以充實自己的經營范圍。在此基礎上，我們假定這個中間商以當地地理商標產品為初始經銷產品，以此為基礎擴充產品線。經銷初始產品所積累的經驗和專有技術通過學習曲線（ｌｅａｒｎｉｎｇｃｕｒｖｅ）理論可給中間商帶來成本優勢，這種經驗和技術容易轉移到與初始產品相關或者互補的產品上，因此，中間商補充這些相關與互補的產品以期發揮學習曲線效應。然而，受固定設施和下游顧客偏好的限制，擴充產品線存在一定的邊界。基于此，中間商需要在眾多的產品領域選擇與初始產品相關或者互補的產品類別，并希望這些產品能給其帶來較好的市場績效。
這個選擇是謹慎的。產品擁有品質保證并可支撐其長期獲利，是中間商選擇經銷權的理想標準。Ｂａｒｄａｊ′ｅｔａｌ．（２００９）分析了西班牙受地理標志商標保護的牛肉的零售商制定決策的影響因素，發現零售商是否愿意銷售牛肉，主要依賴于地理標志商標所提供的質量保證。在中國，擁有較高知名度的地理商標，絕大部分已經獲得了地理標志商標或原產地名稱保護，這種法律保護進一步保證了地理商標產品的品質免遭不法分子的侵害，增強了中間商對這類產品的識別和信任。另外，我國的地理商標一般都擁有悠久的歷史，這些地理商標在長期的歷史演化過程中經歷了各種風雨和洗滌，最終依然不倒，它的平均壽命遠比標準產品的公司商標要長，如山西老陳醋的生產有著３０００多年的歷史，鎮江香醋也有２７０多年的歷史。主要的原因在于地理商標具有較強的地理環境依賴特性，只要這個地理環境不發生本質性變化，那么這個地理商標就會依然挺立，如廣東涼茶誕生于廣東地區炎熱潮濕的地理環境，因減輕暑濕癥狀而長期存在，距今已經有１０００多年的歷史。而公司商標的壽命受資產管理、管理者素質、核心競爭優勢等因素的影響，在某種因素欠缺的情況下，容易產生經營風險而導致企業失敗。因此，在擁有地理商標的原產地，選擇與該地理商標相關或者互補的產品，尤其是地理商標（當然這個地理商標基本上都是外地的）是符合選擇經銷權的理想標準的。據此，小編提出如下假設：

Ｈ２ａ：在擁有地理商標的原產地，該地理商標之外的其他產品類別里，相比本地區內外的標準產品而言，中間商更愿意成為本地區之外的地理商標的渠道成員。
Ｈ２ｂ：在擁有地理商標的原產地，該地理商標之外的其他產品類別里，中間商推銷本地區之外的地理商標的意愿高于推銷本地區內外的標準產品。
既然假設中間商更愿意經銷當地的地理商標，以及與當地地理商標相關或者互補的外地地理商標，那么自然就產生了一個問題，即同一個中間商對這兩種地理商標的經銷意愿哪個更高？這就成了擺在我們面前需要驗證的命題。根據上面論述，可以獲悉一個原產地域同一產品類別里，不可能產生兩個地理商標。也就是說，同一個產品類別同為地理商標，必然不在一個行政區劃內。當一個中間商同時面臨本地區地理商標和外地區地理商標的時候，雖然兩者都具有較好的品質保證和厚重的歷史沉淀，但在兩者同時出現的情況下，容易啟動中間商的鄉土文化情結和信任關系成本機制。一旦這種機制喚醒了中間商的潛意識，從情感角度，中間商容易傾向于經銷本地的地理商標。另外，由于環境依賴和歷史傳承，地理商標在原產地域擁有濃厚的市場氛圍，深得當地消費者的喜愛，擁有較高的知名度和忠誠度。相比而言，這個原產地之外的地理商標，是迎合它那個地方的地理環境和消費習俗而誕生的。顯然，本地區地理商標對當地市場的契合性和適應性顯著高于本地區之外的地理商標。據此，小編提出如下假設：
Ｈ３ａ：同為地理商標但不在同一個產品領域，相比本地區之外的地理商標，中間商更愿意成為本地區地理商標的渠道成員。
Ｈ３ｂ：同為地理商標但不在同一個產品領域，中間商推銷本地區地理商標的意愿高于推銷本地區之外的地理商標。

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