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中小企業(yè)塑造商標(biāo)品牌的挑戰(zhàn)分析

機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終是相依相伴的,中小企業(yè)在商標(biāo)品牌塑造過程中也會(huì)遇到諸如資源短缺市場(chǎng)竟?fàn)幖觿?、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等各種各樣的問題,但最主要的挑戰(zhàn)來源于中小企業(yè)主觀意識(shí)方面,這綜合表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
(一)商標(biāo)品牌營(yíng)銷與短期銷售量之間的矛盾
很多中小企業(yè)常常以生存為由拒絕商標(biāo)品牌塑造活動(dòng),他們認(rèn)為中小企業(yè)的首要目標(biāo)是生存,而塑造商標(biāo)品牌則是下一個(gè)階段的任務(wù),所以他們往往只注重短期的促銷行為,因?yàn)檫@樣能為企業(yè)帶來短期利益。但也正是因?yàn)檫@樣才使眾多中小企業(yè)慢慢遇到了發(fā)展中的瓶頸其實(shí)商標(biāo)品牌建設(shè)和短期性的促銷是緊密聯(lián)系、不可分割的。無論是長(zhǎng)期性的商標(biāo)品牌建設(shè),還是短期性的促銷活動(dòng)的開展,都有著共同的根本出發(fā)點(diǎn)——實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的最大化。
形形色色促銷活動(dòng)的開展給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品和商標(biāo)品牌信息的傳達(dá)以及銷量和市場(chǎng)占有率的提升,以此為基礎(chǔ),顧客在接受這種信息進(jìn)而消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中,必將會(huì)形成對(duì)于該商標(biāo)品牌帶有偏見性的主觀認(rèn)同。在這個(gè)復(fù)雜的過程中,企業(yè)以產(chǎn)品為載體,完成了帶有強(qiáng)烈目的性和導(dǎo)向性的商標(biāo)品牌核心價(jià)值傳遞,消費(fèi)者通過接受信息和產(chǎn)品互動(dòng),形成了深刻的商標(biāo)品牌印記。這個(gè)完整的過程構(gòu)成了商標(biāo)品牌的核心內(nèi)容。因此,只要以科學(xué)的商標(biāo)品牌營(yíng)銷理論為指導(dǎo),商標(biāo)品牌營(yíng)銷與短期促銷完全可以在實(shí)踐中做到統(tǒng)一,二者之間不存在根本性的

(二)高昂的費(fèi)用與資源短缺之間的矛盾
長(zhǎng)期以來,人們有一種偏見,認(rèn)為商標(biāo)品牌戰(zhàn)略就等于做廣告,認(rèn)為打造商標(biāo)品牌最有效的策略是廣告。據(jù)此,很多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為,中小企業(yè)由于沒有足夠的資金去做廣告,所以只能選擇無商標(biāo)品牌。然而越來越多的事實(shí)告訴人們,廣告只是一種信息傳播的手段,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌,更重要的是認(rèn)知商標(biāo)品牌內(nèi)涵,據(jù)此設(shè)計(jì)有效的創(chuàng)建商標(biāo)品牌策略。
廣告的確是一種商標(biāo)品牌推廣的有效方法,但商標(biāo)品牌戰(zhàn)略并不僅僅是打廣告。商標(biāo)品牌戰(zhàn)略包括了商標(biāo)品牌的定位、形象設(shè)計(jì)、商標(biāo)品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積、商標(biāo)品牌的系統(tǒng)傳播等相當(dāng)復(fù)雜的工作。中小企業(yè)由于資源短缺不能像大企業(yè)那樣進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)作,但完全可以從小處入手樹立自己的商標(biāo)品牌。比如全球著名商標(biāo)品牌斯塔博格斯和 Body Shop的廣告投入很小,但他們?nèi)猿蔀橹虡?biāo)品牌,業(yè)務(wù)超過10億美元,公關(guān)宣傳而不是單純的廣告在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。商標(biāo)品牌是“奢侈品”概念還直接打擊了很多中國(guó)中小企業(yè)塑造商標(biāo)品牌的信心和決心。實(shí)際上,事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律:由小變大,由弱到強(qiáng)?？鐕?guó)商標(biāo)品牌也是從小到大,從弱到強(qiáng)
逐漸發(fā)展壯大起來的。諸多成功的案例表明只要依據(jù)自身資源狀況找到適合企業(yè)的商標(biāo)品牌策略,將傳統(tǒng)營(yíng)銷與商標(biāo)品牌塑造在實(shí)踐中統(tǒng)一起來,企業(yè)就能夠以低成本逐步塑造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌。
總之,中小企業(yè)在商標(biāo)品牌營(yíng)銷過程中既存在著機(jī)遇也存在著挑戰(zhàn),但總體來講,由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,巨大的市場(chǎng)需求為商標(biāo)品牌成長(zhǎng)提供了巨大空間,越來越發(fā)達(dá)的資訊為商標(biāo)品牌低成本營(yíng)銷提供了工具,商標(biāo)品牌營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨,商標(biāo)品牌營(yíng)銷環(huán)已經(jīng)成熟。

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