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商標延伸成功案例

鑒于商標延伸的巨大好處,商標延伸事件也不斷上演。將商標延伸傳奇故事演繹到極致的,恐怕非維珍莫屬。這個成立于1970年的公司已經成為英國最大的私有企業,旗下擁有200多家大小公司,涉及航空、金融、鐵路、唱片、通訊、婚紗、飲料、保險、避孕套甚至太空旅游。范圍之廣難以想象,用維珍創始布蘭森的話說:“如果有誰愿意的話,他可以這樣度過生——喝著‘珍可樂’長大,到‘維珍唱片大賣場’買‘維珍電臺’上放過的唱片,去‘維珍院線’看電影,通過交上一個女朋友,和她坐‘維珍航空公司’的班機去度假,享受‘維珍假日’無微不至的服務,然后由?維珍新娘’安排一場盛大的婚禮,幸福地消費大量‘維珍避孕套’直到最后拿著‘維珍養老保險’進墳墓。當然,如果還不夠幸福的話,維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。”對于維珍而言,似乎不存在所謂的商標延伸風險或者禁忌。
案例:維珍商標成功之道
首先,維珍不只是做一樁生意,它意味著一個商標。在布蘭森的自傳《失去處女之身》( Losing my virginity)中提到,19歲時,一本雜志的記者訪問他時,問他為何將他的新公司取名為“ virgin”(中文意思是”處女”)時他解釋說因為“處女”這個名字比較性感,易讓人產生聯想而過目不忘。
其次,維珍不止是一個商標的名字,它更意味著一種生活態度:自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨特的商標個性和文化為其商標延伸提供了基礎。“維珍”的商標符號是理查德?布蘭森手寫的“ Virgin”,這與傳統的四平八穩的鉛印字形成鮮明的對比,當大多數消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞時,他們能感覺到的維珍不僅僅是航空、CD或者保險。維珍商標在戰略上絕不將商標等同于某一項產品或服務,所以這樣就不會限制它向跨行業的延伸。不像一些著名的商標如IBM意味著電腦,柯達表示膠卷,而福特則是轎車等等,商標名稱已成定勢。雖然在各個行業里維珍集團都不是行業老大但是維珍卻早已成為了年輕人心目中的“商標領先者”( Brand Leading)。
當然,布蘭森也并不是一味地盲目擴張自己的帝國。近年來,他正苦苦思索維珍商標所代表的意義。在他看來,任何維珍的新產品或服務,必須具有以下屬性：
1.最佳品質；
2.有創意；
3.較高的金錢價值；
4.對現有其他選擇具有挑戰性；
5.能增添一種趣味或頑皮感。

其中最引人思索的,就是蘊含于商標中的那種無法解釋,但絕對可以感受到的趣味感了。這與他那特立獨行的“嬉皮士”性格如出一轍。所以,維珍公司所面臨的許多計劃盡管都有非常好的獲利前景,但如果這個計劃不符合整個集團的商標形象,還是會被堅決舍棄。魔鬼的陰影:商標延伸風險
不要因為維珍就認為所有的商標都可以成就傳奇,之所以能成為傳奇,恰好說明現實中這樣的故事實在太少。在仰望傳奇后,眼光終究要轉向現實。
案例:五糧液商標延伸
五糧液從1994年開始商標延伸,到目前為止八年間,已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個商標。其商標延仲長度是寶潔的五倍,其延伸速度是寶潔的36倍。數量之多,速度之快,恐怕前無古人。百余個商標,絕大多數處于成長期,都需要“五糧液”這個母商標的形象支持,“五糧液”已經不勝其累,商標資產被嚴重透支。

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