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廣告語商標顯著性的判斷（1）

由文字、圖形或者其結合構成的商標是傳統商標,它們使用范圍最普遍,存在的歷史最悠久,相應的理論也最成熟。在商標審查過程中,一般適用上文所述的商標顯著性判斷規則在此不再贅述。從目前國內外理論和實踐來看,將標語作為商標申請注冊時,如何判斷該標語是否具有顯著性是一個爭議比較大的問題:另外,我國地名商標的審查模式與其他國家和地區的標準不同。因此,筆者在此僅就標語商標和地名商標兩個問題作一些分析。
廣告語商標顯著性的判斷
現代企業都非常注重自己的整體形象,尤其是要處處體現和貫徹自己的企業文化,廣告中的短語、標語是其中最為重要的一部分。很多廣告中的短語、標語對公眾來說都是耳熟能詳的,如海爾的“真誠到永遠”、飛利浦的“讓我們做得更好”、李寧的“一切皆有可能”、紅塔集團的“山高我為峰”、白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”等等。廣告中經常使用的短語標語能否作為商標注冊,是商標審查中的一個難點問題。根據我國嗡商標審查標準》對短語、標語的規定,“非獨創的表示商品或者服務特點的短語或者句子”不具有顯著特征,例如將“一旦擁有,別無所求”申請在箱包產品上時,因為對使用對象進行引導而構成描述性商標,不具有顯著特征。但如果短語標語可以因為“獨創且非流行”而具有顯著特征或者“與其他要素組合而整體具有顯著特征”,例如,將“抓住它,別讓它輕飛走”指定使用在片劑上時,具有顯著性。

從目前國內商標審查實踐來看,對短語、標語商標的顯著特征之審查,著重審查的是該短語、標語是否僅僅直接表示或描述了指定商品的內部成分、功能、用途及其他特點,有無證據證明該短語、標語已經成為指定商品或服務上的常用行業詞匯或者行業通用的廣告宣傳用語。例如美國薩澳公司于2000年9月14日在國際分類第12類“陸地車輛用液壓泵”等商品上,向商標局提出“ WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”純英文商標的注冊申請,商標局審查后認為,該商標譯為“確實有重大關系的東西在里面”,它類似于廣告宣傳用語,缺乏商標應有的顯著性,不具有識別特征,作出駁回該商標注冊申請的決定。申請人對商標局作出的駁回申請的決定不服,向商標評審委員會申請復審。商標評審委員會認為,申請商標不應翻譯為“確實有重大關系的東西在里面”,而應該譯為“內涵最重要”。申請商標指定使用在第12類陸地車輛用液壓泵等商品上,并沒有直接表示指定商品的內部成分或已成為指定商品上的常用行業詞匯,且鑒于目前尚無證據證明申請商標已成為行業用語或常用的廣告用語,因此該商標能夠起到區分商品來源的作用,具備應有的顯著性。因此,作出予以初步審定并公告的決定。

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