好不容易挺過2020年的服飾零售商們?cè)谥袊?guó)遭遇當(dāng)頭棒喝，國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的格局正在逐漸瓦解。

自新疆棉花事件發(fā)生以來，HM、Nike、adidas、Puma、Burberry、Calvin Klein、優(yōu)衣庫(kù)和New Balance等品牌均遭到中國(guó)消費(fèi)者的抨擊和抵制。其中HM作為導(dǎo)火索，已被天貓京東等中國(guó)主要電商平臺(tái)下架全線產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)和百度地圖等App也不再顯示HM的門店信息，HM線下門店內(nèi)的客流量也明顯減少，部分商場(chǎng)更要求HM門店暫時(shí)停業(yè)，甚至把HM的門牌摘下。

令人意外的是，同樣的情況并未出現(xiàn)在Nike品牌上。據(jù)籃球期刊援引消息人士透露，盡管許多消費(fèi)者在網(wǎng)上公開表示將停止購(gòu)買Nike，并支持李寧和安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Nike于3月25日和3月26日照原計(jì)劃在天貓官方旗艦店上架的新款A(yù)ir Jordan和Dunk Low運(yùn)動(dòng)鞋卻瞬間售罄，售價(jià)為1399元和699元的球鞋在開售后迅速被搶光，僅女鞋的預(yù)約搶購(gòu)人數(shù)就超過34萬人。

圖為兩款被搶購(gòu)一空的Nike新款球鞋

被傳將下架Nike產(chǎn)品的得物App至今仍未有行動(dòng)，部分用戶在上周五反而因下架消息而加速搶購(gòu)，導(dǎo)致該平臺(tái)Nike球鞋交易量激增，平均每分鐘就發(fā)生一筆交易。

對(duì)于Nike與HM在棉花事件后截然不同的遭遇，有分析人士認(rèn)為并不意外。長(zhǎng)期盤踞運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)頭部的Nike在中國(guó)影響力巨大，現(xiàn)階段并未出現(xiàn)真正可替代的品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，中國(guó)是Nike第三大市場(chǎng)，在截至2月28日的第三財(cái)季內(nèi)為Nike集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.79億美元約合149億元人民幣的收入，同比大漲51%。疫情發(fā)生后的9個(gè)月內(nèi)，Nike在中國(guó)的銷售額逆勢(shì)上漲26%至63.57億美元約合416億元人民幣。

Nike首席執(zhí)行官John Donahoe此前在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露，在去年雙十一購(gòu)物節(jié)的推動(dòng)下，Nike不僅再次成為天貓運(yùn)動(dòng)品類銷售第一的品牌，還吸引了超過400萬新會(huì)員，品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)3588萬。

Nike在中國(guó)開設(shè)的兩家新的Nike Live概念店也獲得了積極的反響，會(huì)員成交率達(dá)90%。John Donahoe還強(qiáng)調(diào)，Jordan Brand與Converse在中國(guó)的品牌力也在不斷提升。

在二級(jí)交易市場(chǎng)，Nike也是球鞋生意的中流砥柱。從上世紀(jì)80年代開始，球鞋文化開始在美國(guó)興起，在NBA和籃球運(yùn)動(dòng)的流行、名人效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)Nike推出的Air Jordan 1的銷售速度超過了公司的生產(chǎn)速度。

據(jù)二手潮牌交易平臺(tái)StockX最新公布的報(bào)告顯示，Nike旗下的Jordan蟬聯(lián)最受歡迎的二手球鞋，Nike、adidas和Converse分別排名第二、第三和第四名，第五名為New Balance，這是該品牌首次躋身前五。2020年StockX平臺(tái)訪問量超過2億，活躍買家同比增長(zhǎng)逾90%，商品總銷售額為18億美元。

StockX此前還發(fā)布了平臺(tái)史上成交價(jià)最高的十對(duì)Nike球鞋，排名第一的是Nike SB Dunk Low Paris，成交均價(jià)高達(dá)34988美元，去年一度出現(xiàn)51950美元的成交價(jià)，該鞋款鞋面圖案來源于法國(guó)畫家Bernard Buffet 的作品，每雙的圖案都不一樣，僅發(fā)售202雙。

排名第二的是全球限量89雙的Nike MAG Back to the Future 2016，成交均價(jià)為 24600美元，Air Yeezy II Red October、鴿子Dunk、黃龍蝦Dunk、倫敦 Dunk以及CLOT 1WORLD Air Force 1等也有上榜。

而對(duì)于中國(guó)年輕人來說，球鞋生意模式尚顯新鮮。去年Nike旗下Jordan Brand與奢侈品牌Dior推出的聯(lián)名球鞋在預(yù)售時(shí)期的二手價(jià)格就已飆升至原價(jià)的五倍。Nike于去年7月在中國(guó)發(fā)售的Grateful Dead x Nike SB Dunk Low Bear球鞋發(fā)售日的市價(jià)也迅速?gòu)?69元漲至超3萬元，較原價(jià)翻了逾30倍。

從短期看來，由于市場(chǎng)的確對(duì)球鞋存在剛性需求，并且球鞋文化在全球持續(xù)風(fēng)靡，球鞋市場(chǎng)將依然堅(jiān)挺。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為0.4雙、美國(guó)人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

此外，Nike還是李娜等運(yùn)動(dòng)員以及青年訓(xùn)練營(yíng)、國(guó)足、中超、中國(guó)男籃等組織的主要贊助商，牽扯到的并不只是消費(fèi)者，動(dòng)輒數(shù)千萬的解約費(fèi)用對(duì)于這些依靠品牌贊助的組織和運(yùn)動(dòng)員來說是一塊大石。

不過王一博、譚松韻等與Nike簽署代言合約的中國(guó)明星已以解約作出表態(tài)，明星陳冠希參與創(chuàng)立的潮牌CLOT也臨時(shí)決定取消原定于3月25日上午10點(diǎn)發(fā)售的Nike聯(lián)名球鞋，并刪除了微信公眾號(hào)內(nèi)的宣傳文章和宣傳圖上的Nike標(biāo)志，接下來該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的路或多或少將受到一定沖擊。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Nike、adidas此番遭遇對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏體育而言或許是一個(gè)彎道超車的時(shí)機(jī)，但前提是品牌力與產(chǎn)品力要持續(xù)跟上。據(jù)安踏體育上周發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入355.12億元，凈利潤(rùn)為51.62億元人民幣，一舉超越adidas。

從市占率看，安踏體育與Nike、adidas的差距也在縮小。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于Nike、adidas的25.6%和17.4%。

截至目前，Nike暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)，上周五收盤其股價(jià)大漲3.38%至132.99美元，市值約為2096億美元。

一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購(gòu)買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營(yíng)的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。