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深度解讀：中國移動試點調整TD終端補貼策略

隨著ICT變革的不斷深入，傳統的電信運營商正面臨前所未有的挑戰。其中，數據業務流量的爆炸式增長雖然給運營商帶來了一定收入，但更多的是網絡投資壓力。如何做好流量經營是運營商必須要解決的問題，對于全球最大的移動通信運營商中國移動而言亦是如此。
近幾年來，中國移動數據流量增長率均超過150%，數據業務流量已經成為包括中國移動在內的運營商收入增長的主要驅動力。但受到TD網絡和終端因素的影響，中國移動在流量業務發展方面與競爭對手卻存在差距。目前，中國移動手機上網業務占總收入比不高，且手機上網仍以2G為主，3G流量占比遠低于中國聯通和中國電信，其流量經營正面臨較大挑戰。
在網絡方面，隨著中國移動TD六期建設即將啟動消息的傳出，中國移動也即將實現打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網絡的目標，從而進一步提升3G用戶上網體驗；但是，考慮到3G客戶的主要來源是現網2G客戶的換機升級，因此，除網絡因素以外，TD終端的發展也將在一定程度上決定著中國移動能否在流量經營時代繼續保持優勢地位。
成績：TD終端打贏翻身仗
對于運營商而言，在流量經營時代，除網絡因素以外，終端就成為其迅速爭奪客戶、推廣新業務的另一把利器。隨著3G發展的如火如荼，3G終端對整個3G產業發展的推動作用更加突出，終端領域已成為國內三大運營商的必爭之地。
在3G商用初期，由于中國電信的CDMA2000與中國聯通的WCDMA產業鏈起步較早，其終端產業鏈也相對成熟完善；與中國電信和中國聯通相比，中國移動早期的TD終端存在品種少、質量差、價格高等諸多問題，終端也一度成為制約中國移動TD發展的瓶頸。
不過，我們現在也欣喜地看到，經過產業鏈上下游的共同努力，目前TD終端產業鏈正日趨成熟。當前，TD終端可謂質量穩定、解決方案多樣、并具備成本有優勢：首先，由于中國移動嚴格的入庫測試和心機庫管理模式，TD終端質量與WCDMA、CDMA2000終端質量相當；同時，AP+MODEM/SOC/低端單芯片的方案已經成熟；此外，由于專利費低，研發TD終端還具備一定成本優勢。
TD終端的進步究竟有多大？下面一組數據足以說明問題，截至目前，TD終端款式已從最初8款增加到700余款，今年前7個月TD入網測試終端達193款，上半年TD終端合作伙伴新增50余家達到近300家；此外，高通公司最快將在今年第三季度末推出TD-SCDMA芯片。
其實，從去年下半年開始，以三星Galaxy S2、中興U880等明星機型推出為標志，TD終端已逐漸能做到與其他終端同時、同質、同價三同步上市。特別是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、華為P1等高端機型的強勢推出，更是證明了TD終端產業鏈已完全成熟。
中國移動究竟施了什么魔法使得原本弱小的TD終端產業變得如此強大？其實，中國移動在TD終端方面的投入相當可觀。在TD終端產業發展初期，中國移動主要以資金扶持為主，例如中國移動提供6億元人民幣的資金支持，與手機終端廠商和芯片制造商聯合研發設計滿足市場需求的終端產品，這也充分體現了中國移動在業界領先的創新能力和推動TD產業發展的堅定信念。
除了資金方面的扶持，TD終端產業要想實現真正的騰飛，專業化運營也是一條必經之路。2011年10月28日，中國移動終端公司正式成立，這標志著中國移動終端業務的專業化運營時代正式開啟。可以預言，TD終端產業的春天已經來臨。
思考：終端集采是把雙刃劍
不過，在取得令人欣喜成績的同時，TD終端產業在快速發展過程中也伴隨一些問題。例如，今年6月引發業內震動的TD終端集采，所有機型價格創下新低，且無一主流廠家入圍。其中，價格最低的兩款功能手機，報價只有100多元，一款帶有CMMB功能的TD手機報價不到300元，還有兩款普及型智能手機分別報價400多元和500多元。在這次TD終端集采中，甚至傳出由于中標價格過低，部分手機廠商擬棄標。
無可否認，如果TD終端集采價格過低，勢必會導致許多主流終端廠商失去參與積極性，甚至會直接影響到未來TD終端的種類及質量。一位接近中國移動的人士指出，其實，TD終端產品銷量與競品相比仍存在較大差距，這主要是因為TD終端款型數量偏少、2012年新上市機型不足、特別是千元智能機及高端旗艦機不足、產品上市時間普遍落后于競爭機型、TD手機產品庫更新較慢。
相關數據顯示，今年1-5月，TD終端銷售1900萬部，占全國3G終端銷量的28.8%，且以低端、非智能手機為主，其中1500元價位以上的TD手機銷量僅為WCDMA的16%；今年1-5月，TD智能機銷量為862.6萬部，占TD終端銷量的45%，遠低于WCDMA的94.3%，TD智能機在3G智能機份額中僅占18%，難以有效支撐中國移動的流量經營要求。
數據同時顯示，目前，TD終端在庫產品達500余款，但目前在售TD手機僅292款，遠低于競爭對手；2012年新上市TD手機僅46款，同期CDMA2000手機上市新品近90款，WCDMA手機上市新品數量接近TD手機新品的4倍；從市場上暢銷的幾款機型對比來看，三星S2上市時間晚于競爭制式約2個月，目前最熱銷的HTC新渴望系列上市時間也晚于競爭對手2個月。
終端集采模式有利也有弊。該人士表示，這種以有限資源發展更多TD用戶為出發點的終端集采模式本來無可厚非，但由于過度追求價格，實際是劣幣驅逐良幣，損害了產業鏈健康發展。最好適當改變終端集采規則或是取消集采。
改變：重塑銷售渠道+合理配置營銷資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外，中國移動現有營銷體系對TD終端銷售的支撐也還不夠，TD終端與業務融合的營銷體系仍未建立。
上述接近中國移動的人士指出，在渠道方面，中國移動自有渠道仍以號卡銷售為主，TD終端銷售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道營業廳的激勵和管理考核均不適應終端銷售；而合作渠道的終端銷售激勵不夠，造成渠道仍停留在傳統業務獲利，導致TD手機銷量積極性不高；且電子渠道尚不具備較強銷售能力，與實體渠道缺乏協同。
與此同時，在傳播方面，TD終端缺乏全網集中聲量的統一傳播，難以形成市場聲勢來打造TD終端良好的口碑和形象；在促銷方面，TD終端銷售仍以分省操盤為主，全網統一操盤、統一營銷不足，各省營銷節奏不一，且各省對同一機型補貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，同時帶來了較大的渠道竄貨、拆包風險，這主要是因為缺乏統一終端銷售和管理系統來支撐終端與業務一體化營銷。
此外，該人士進一步指出，中國移動在TD終端營銷資源方面的配置還不夠合理，在營銷資源總體趨緊的情況下，部分省將大量補貼用于新增客戶，導致補貼客戶中低價值客戶占比較高，且各省單機補貼額差異較大、部分省合約計劃不合理。例如，中國移動部分地方公司推出校園營銷活動，面向新生直接贈送50元話費，但無贈送門檻、無消費約束；或者同一時間開展多項優惠活動卻不限參與客戶，導致大量客戶重復參與。
為有效解決上述問題，中國移動正計劃重塑銷售渠道并合理配置營銷資源。據該人士透露，目前TD手機銷售渠道很多都被堵住，導致渠道中見不到TD手機。為此，中國移動正計劃重整渠道銷售，將現有運作模式進行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點，將終端公司當成平臺之一，并且改變補貼模式，終端補貼計劃是自有渠道40%、公開渠道30%；同時，中國移動今年將進一步加大對3G（TD）的宣傳。

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