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談談客戶服務中“西瓜”和“芝麻”辯證法

什么是大客戶？什么是小客戶？其實，在規范的卷煙經營環境中并無絕對的界限。而且客戶是動態的，大客戶可以變為小客戶，小客戶也可以成為大客戶。但這并不能給我們一個理由，讓我們在進行客戶管理時“眉毛胡子一把抓”，那樣做不但大客戶不滿意，小客戶也難以有所進步，容易導致核心客戶叛離。客戶是我們的上帝，是企業最大的資源。客戶經理應該十分明確“關鍵不是你擁有多少資源，而是在于你如何整合資源”。只有科學、規范地處理好零售客戶大與小關系，才能有效地開展營銷服務，使有限市場資源利用最大化。

　　那么，怎樣才能處理好零售客戶大與小的關系呢？

一、甄別客戶，分類管理

　　把客戶加以甄別并實行分類管理是實施客戶有效管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？試想一下產品、服務等都可用“質量”來衡量，“大”、“小”客戶劃分問題何嘗不可用“質量”來衡量呢？因此，我們認為大客戶是指經營能力強、卷煙價格穩、規范程度高、忠誠度較好的核心客戶；而小客戶則是指進貨吞吐量小、經營能力相對較弱、對公司貢獻率低的客戶。在此基礎上，我們一方面建立了“A、B、C”客戶分類檔案；另一方面，進行了大量的客戶銷量分析，對月銷量過大或偏小的客戶進行了有效地排查，使目標客戶更明確，使緊俏貨源投放更公平、更合理，使卷煙結構的調整更到位。我們的客戶營銷目標是：關注重點戶、扶持中間戶、幫助小客戶；客戶管理目標是：遏制千條戶、警示問題戶、打擊不法戶。努力把客戶體系從“寶塔型”做成“橄欖型”，使客戶群的質量得以優化提升。

二、把握原則，禁走極端

　　在處理零售客戶大與小關系時，我們應把握好原則。一方面不要因為客戶“大”就喪失管理原則，若是為“維護”大客戶而過度地讓步、喪失原則，就會把大客戶變成企業的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流的危害更為嚴重。另一方面不要因為客戶“小”就盲目嫌棄。在做出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養成大客戶，而不是“大戶”。否則，看似丟了一粒“芝麻”，實際上則是損失了一個“西瓜”。

三、精心做“大”，慎重放“小”

　　大客戶是為企業提供價值的核心客戶，是企業的優質資源。但大客戶依賴其市場運作能力而擾亂市場秩序的情況屢見不鮮，諸如竄貨、賒銷、以各種名義變相提價或降價，尤其對小客戶的生存構成威脅，而市場上卻需要小客戶起到拾遺補缺的作用。因此，在實際管理大客戶時，我們采取“危機管理意識”，與其建立起長遠的、利益共享的、風險共擔的合作關系；建立起能夠實現“雙贏”的合作模式，使合作完全在雙方認可的“游戲規則”下進行。另外，我們不斷為大客戶創造增值服務，并且把服務想在大客戶前面，給其更多的驚喜，以培養提高大客戶的忠誠度。

　　客戶無論大小，都是企業的生存之根、發展之本，我們不能隨意或簡單地把小客戶甩掉，否則盲目的“裁剪”會引起小客戶及消費者的不滿意，小客戶也會通過口碑傳播，令企業遭遇“口水”，有可能造成企業的不良公眾影響或在行業內失去良好形象。因此，我們必須采取科學的方法對客戶潛力進行評估，合理運用CRM系統進行動態地分析。也就是說，是否“淘汰”小客戶，得立足于對其一定時間的長期跟蹤。另外，在發展客戶時，要做好先期“把關”，堅持客戶開發重數量更重質量理念。

四、營造氛圍，激勵客戶

　　核心客戶自豪地享受著企業提供的一切服務，并努力保持著這種種尊貴地位，小客戶則努力著使自己成為大客戶，以享受大客戶所特有的優惠與便利，這是客戶管理的理想境界。在實際操作中，我們針對客戶采取差異化激勵體系，讓激勵走出企業波及客戶。每年我們都在全縣范圍內開展評選“文明誠信經營戶”的活動，對評上“文明誠信經營戶”的零售店增掛“無假冒卷煙商店”牌匾。通過評選活動增強“文明誠信經營戶”卷煙零售商店的榮譽感與自豪感，并影響和帶動周圍零售戶守法經營、規范經營。對多次被評為誠信經煙戶的實行VIP管理。實施了這種差異管理，造就我們忠誠的高端客戶，激勵引導中低端客戶。

　　總的說，在處理零售客戶的大與小關系時，我們絕不能“一把抓”，而應“分開抓”，我們的目標是讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵，讓潛在客戶發揮其功效。

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