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ＤＰＭ動態定位模型的含義

（１）五維度可以實現品牌精確定位。

要在競爭激烈、傳播過度、定位過度的市場環境中進行品牌定位，我們也應當從多個維度捕捉信息。如圖４１所示，以消費者、競爭對手和企業自身為主維度，以宏觀環境、行業等為輔維度，從多個維度采集信息來對品牌進行精確定位。

主維度和輔助維度的劃分，并不意味著重要程度的差別，而是依照對品牌定位是否存在直接的影響作用。消費者、競爭對手和企業的狀況直接影響品牌定位戰略戰術的制定，品牌定位點（即向消費者傳達的品牌信息要點）的開發來自對消費者心理、需求的分析，與競爭者定位點，以及企業自身能力和資源的分析。因此，這三者是品牌定位參照的主維度。宏觀環境和行業作為輔助維度，是因為它們不僅對品牌定位發揮著基礎的、間接的奠基性作用，而且對消費者、競爭者和企業這３個維度也產生影響。品牌定位戰略戰術的制定，首先要對宏觀的外界環境、中觀的行業層面進行信息掃描，然后再根據３個主維度的信息進行決策。

（２）定位與動態定位相協調。

所謂動態定位，就是定期掃描各個定位維度，捕捉變化的信息，適時調整品牌定位。然而，品牌定位的原理告訴我們，品牌定位要保持一定的穩定性。這就給品牌建設者和管理者提出一個難題，如何協調靜態定位與動態定位的關系。

定位是戰略。戰略的特點是：具有短期的穩定性和長期的適應性。在短期內，戰略要保持基本穩定；而在長期的范圍內，戰略必須做出適當的調整和修正，以適應內、外環境的變化。特勞特在《新定位》一書中也曾告誡過：消費者的態度發生變化時，或者技術的發展使現有產品落后時，或者產品偏離了消費者頭腦中穩固觀念時，公司必須進行重新定位。

我們認為，在初次定位時，要仔細分析消費者、企業自身、競爭對手這３個主維度，以品牌價值為核心進行定位；然后在初次定位的形成過程中，可以根據各個定位維度的信息進行微調。當品牌定位已經在消費者心中比較固定時，即使在例行定期掃描各個定位維度時發現變化的信息，也不要輕易變動品牌定位。只有當諸多維度都發生重大變化，尤其是消費者這一主維度發生重大改變時，就要對品牌進行再定位。簡言之，在初次定位的形成過程中，動態定位是指定位微調；各個維度的變化由量變積累到質變時，就要對品牌定位大調，也就是再定位。靜態定位與動態定位是相對的概念，目的都是為了保持住在消費者心中的有利位置。

（３）定位要以品牌價值為核心。

向消費者傳導定位信息時，要注重品牌個性和品牌形象的塑造。

事實上，這樣做的目的正是為了解決靜態定位與動態定位的矛盾。如果品牌定位傳遞給消費者的信息是單純的產品物理屬性的定位，即產品能夠滿足消費者生理需求，那么定位點就很容易過時，并且品牌在消費者心目中的位置也是不穩定的。

而品牌價值、品牌個性，以及品牌形象卻能統攝更長的時間，受其他定位維度的影響比較小。通常就同一個消費群體而言，價值屬于社會文化層面的內容，隨著社會文化的變遷而變化；個性屬于個體心理層面的內容，也具有長期穩定性；形象，由于刻板作用、暈輪效應的作用，也會在較長時間里發揮作用。因此，品牌定位的形成過程中以價值為核心，注重品牌個性和品牌形象的塑造將有利于品牌定位戰略作用的發揮。

（４）品牌定位分為戰略定位和戰術定位兩個層面。

戰略層面的定位更多地表現為靜態定位需要定格的部分，也就是凝結品牌核心價值、塑造品牌個性的定位內容，即能夠給消費者提供心理社會利益，實現消費者個人價值的價值定位點；而戰術層面的品牌定位則是為應對競爭對手而作出的調整性競爭策略，包括促銷、降價、臨時性新品上市，或者面對外部危機而作出的臨時性的品牌溝通策略。

戰略層面的定位涉及品牌整體戰略，具有長期性和穩定性的特征；戰術層面的定位主要是與品牌競爭、品牌維系相關，帶有權宜性和應變性的特征。戰略層面的定位相對戰術層面的定位而言更穩定、更持久，不輕易跟隨定位參照系的改變而改變。

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