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品牌競爭力的資源基礎(chǔ)：基于資源學(xué)派的理論分析

資源學(xué)派理論認(rèn)為，企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于企業(yè)的資源優(yōu)勢，因此，企業(yè)建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是培育企業(yè)的資源優(yōu)勢；資源學(xué)派理淪的代表人物有：沃納菲爾特：《基于資源的企業(yè)觀點(diǎn)》 (1984)；David CoUis，Cynthia，A．Motgomery：《資源觀：90年代的戰(zhàn)略》(1995)；D·福格納，C·鮑曼：《競爭戰(zhàn)略》(1995)等。下面我們結(jié)合資源學(xué)派理淪，簡要分析資源優(yōu)勢形成競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上闡述企業(yè)競爭優(yōu)勢與企業(yè)品牌競爭力培育之間的辯證關(guān)系。

(1)企業(yè)資源優(yōu)勢類型。企業(yè)資源優(yōu)勢是多種優(yōu)勢的集合，因而包含多種類型，可從不同的角度對企業(yè)資源優(yōu)勢進(jìn)行不同的分析和描述。①源于企業(yè)所擁有的資源結(jié)構(gòu)或要素結(jié)構(gòu)，可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為：勞動(dòng)力資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、技術(shù)資源優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、物力資源優(yōu)勢、產(chǎn)品資源優(yōu)勢、管理資源優(yōu)勢、無形資源優(yōu)勢等。②源于企業(yè)資源稟賦差異，可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為：數(shù)量資源優(yōu)勢和質(zhì)量資源優(yōu)勢，數(shù)量資源優(yōu)勢是指在企業(yè)生產(chǎn)或運(yùn)行中，主要依靠或主要建立在資源的數(shù)量投入的基礎(chǔ)上而形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，例如，在勞動(dòng)密集型行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)主要依靠勞動(dòng)資源的數(shù)量投入，因?yàn)閯趧?dòng)力資源豐富，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中勞動(dòng)成本的相對下降，從而生產(chǎn)成本的相對下降，由此形成的比較成本優(yōu)勢，嚴(yán)格意義上就是一種數(shù)量資源優(yōu)勢；所謂質(zhì)量資源優(yōu)勢是指由資源的內(nèi)在稟賦而形成的比較優(yōu)勢，這里“資源稟賦”即資源的質(zhì)量或由質(zhì)量決定的比較生產(chǎn)力。③源于資源優(yōu)勢在企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)中的不同地位和作用，可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為：一般資源優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源優(yōu)勢。一般資源優(yōu)勢具有相對性，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性優(yōu)勢，這類資源優(yōu)勢在競爭經(jīng)濟(jì)，特別是開放型競爭經(jīng)濟(jì)中，既可及時(shí)消失，又可適時(shí)獲得，因而是一種“變異的”優(yōu)勢。例如資本資源優(yōu)勢，在不發(fā)達(dá)的封閉經(jīng)濟(jì)的條件下，是一種具有決定意義的資源優(yōu)勢，但是，在開放和發(fā)達(dá)的金融經(jīng)濟(jì)的條件下，資本成為一種流動(dòng)性資源，資本資源優(yōu)勢因而成為“司獲得性優(yōu)勢”?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，資本資源優(yōu)勢不是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素；而戰(zhàn)略資源優(yōu)勢則不同，戰(zhàn)略資源優(yōu)勢對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢和綜合競爭力的形成，具有關(guān)鍵和決定性意義?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、無形資源(如專有技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)資源等)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢等，對企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)都具有戰(zhàn)略性意義。④源于資源優(yōu)勢的形成途徑，可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為：內(nèi)生資源優(yōu)勢和外生資源優(yōu)勢。內(nèi)生資源優(yōu)勢是指企業(yè)通過內(nèi)部培育、改善資源稟賦、提升資源質(zhì)量等途徑，即所謂“干中學(xué)”(LearningbyDomg)、“學(xué)中干”(DomgbyLearning)而形成；外生資源優(yōu)勢則是指企業(yè)必須通過某些外部途徑或渠道(如資源引進(jìn)、共同研發(fā)、技術(shù)聯(lián)盟等)所形成的優(yōu)勢。

(2)從比較資源優(yōu)勢到比較競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，沒有絕對的資源優(yōu)勢，所有的優(yōu)勢都是一種比較優(yōu)勢。品牌競爭優(yōu)勢基于資源優(yōu)勢而形成，但資源優(yōu)勢并不直接就是品牌競爭優(yōu)勢。從比較資源優(yōu)勢到比較競爭優(yōu)勢，存在著一個(gè)內(nèi)在的轉(zhuǎn)換機(jī)制。對企業(yè)來說，資源優(yōu)勢由其所擁有的資源的種類、數(shù)量和稟賦共同決定，由于種類、數(shù)量和稟賦的差異，導(dǎo)致企業(yè)資源優(yōu)勢的“結(jié)構(gòu)性缺陷”。顯然，在一般的情形下，大多數(shù)企業(yè)不可能同時(shí)擁有保證并實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)經(jīng)營所必需的全部資源要素，某些資源要素的短缺，可以通過市場途徑獲取，但是對那些具有戰(zhàn)略性意義的短缺資源，市場也許不是能夠獲取的最有效途徑。這是因?yàn)椋诔瑥?qiáng)的經(jīng)濟(jì)競爭中，任何企業(yè)并不總是輕易地將自己的戰(zhàn)略資源或核心資源貢獻(xiàn)給市場，這就是所謂的“戰(zhàn)略或核心資源鎖定”。

構(gòu)造資源優(yōu)勢只是建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略獲勝的關(guān)鍵之一是努力促使資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。那么，把企業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的有效機(jī)制是什么?是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新不僅包括發(fā)明和創(chuàng)造某些新的技術(shù)，從而增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)資源能力，也包括利用創(chuàng)新技術(shù)有效整合其他資源，改善和提升其他資源的稟賦，優(yōu)化資源配置。技術(shù)創(chuàng)新通過三種機(jī)制作用于企業(yè)資源，從而將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。①“最優(yōu)化內(nèi)部資源配置”。企業(yè)通過大量的RD投入，創(chuàng)造和發(fā)展創(chuàng)新資源，這種方式是企業(yè)經(jīng)營競爭制勝的基礎(chǔ)。如果過多地依賴外部資源，將會(huì)使企業(yè)失去自身的創(chuàng)新能力。現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，越來越集中于公司自身長期的技術(shù)積累，如果企業(yè)沒有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，在競爭性經(jīng)濟(jì)中，將難以形成和確立其戰(zhàn)略領(lǐng)先地位。②“技術(shù)創(chuàng)新整合”。企業(yè)利用新技術(shù)改造舊有技術(shù)，從而提高舊有技術(shù)的生產(chǎn)率；利用新技術(shù)替代落后技術(shù)，從而改善和提高生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)；將新技術(shù)轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品；基于創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，通過技術(shù)學(xué)習(xí)和技術(shù)培訓(xùn)等有效方式，不斷提高勞動(dòng)者的技能；利用創(chuàng)新技術(shù)，改善和提升企業(yè)各種物力資源的稟賦；運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)管理不斷提高管理效率，例如，企業(yè)通過建立管理信息系統(tǒng)(MIS)，將管理和決策置于技術(shù)基礎(chǔ)之上，可以極大地提高企業(yè)的管理效率。所有這一切都在整體上，提升和夯實(shí)了企業(yè)品牌經(jīng)營的資源優(yōu)勢。③“戰(zhàn)略適應(yīng)性”。企業(yè)以市場為導(dǎo)向，組織和運(yùn)作企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。而市場是一個(gè)具有高度不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性和對抗競爭性特點(diǎn)的市場。品牌運(yùn)營要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“戰(zhàn)略跟進(jìn)”，要求企業(yè)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略具有隨競爭環(huán)境變遷的適應(yīng)性。企業(yè)是否具有“戰(zhàn)略適應(yīng)性”，取決于企業(yè)資源結(jié)構(gòu)和資源配置機(jī)制，在一個(gè)具有一定“剛性”特征的資源結(jié)構(gòu)和資源配置機(jī)制中，“戰(zhàn)略適應(yīng)性”相對較弱，反之，“戰(zhàn)略適應(yīng)性”較強(qiáng)。而資源結(jié)構(gòu)本身的“剛性”又是由其資源稟賦和技術(shù)集約化程度決定，較低的資源稟賦和技術(shù)集約化程度，形成較強(qiáng)的資源結(jié)構(gòu)剛性，反之，則形成較弱的資源結(jié)構(gòu)剛性。因此，對企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營來說，提高“戰(zhàn)略適應(yīng)性”無疑是增強(qiáng)其品牌競爭力的必需之策，而提高“戰(zhàn)略適應(yīng)性”的必由之路是通過技術(shù)創(chuàng)新，改善和提升企業(yè)資源結(jié)構(gòu)的技術(shù)集約化程度。因此，歸根結(jié)底，技術(shù)創(chuàng)新是“戰(zhàn)略適應(yīng)性”之本。

毋庸置疑，戰(zhàn)略獲勝的本質(zhì)始終是促使企業(yè)能夠持續(xù)的創(chuàng)造和保持卓越的績效。實(shí)際上，每個(gè)企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢都有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與發(fā)展動(dòng)態(tài)，沒有絕對不變的優(yōu)勢，優(yōu)勢的變遷促使企業(yè)品牌競爭力不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移。在企業(yè)競爭優(yōu)勢群的結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)優(yōu)勢是核心，處于中心地位，因而是企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵；其他優(yōu)勢則是企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，基于主導(dǎo)優(yōu)勢而構(gòu)建。競爭優(yōu)勢群作為一種“優(yōu)勢結(jié)構(gòu)”，具有隨時(shí)間推移而不斷演化和變遷的特征。促進(jìn)優(yōu)勢結(jié)構(gòu)變遷的因素主要包括：新技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造；技術(shù)周期縮短；技術(shù)運(yùn)用創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)；全球化造成全球資源流動(dòng)；國際市場需求變化等。企業(yè)面對這些變化，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整和不斷更新戰(zhàn)略優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，才能在根本上保證其品牌經(jīng)營優(yōu)勢和競爭力。

維持并不斷更新其戰(zhàn)略優(yōu)勢結(jié)構(gòu)的根本途徑就是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，在技術(shù)優(yōu)勢上形成并保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性，并通過戰(zhàn)略技術(shù)優(yōu)勢，建立某種可防御定位和進(jìn)入壁壘，從而形成技術(shù)周期、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品周期、企業(yè)創(chuàng)業(yè)(生命)周期與經(jīng)濟(jì)社會(huì)周期的內(nèi)在一致性。在過去的競爭中，如果說企業(yè)可以憑借自己在某些方面的單一獨(dú)特優(yōu)勢，就可以參與競爭，并能夠在競爭格局中獲得一席之地的話，那么，在當(dāng)前超強(qiáng)的品牌競爭時(shí)代，競爭的意義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)之間的競爭已不是一般意義上的單個(gè)要素優(yōu)勢的競爭，而是整體優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢的競爭。企業(yè)必須善于基于競爭環(huán)境的變化，不斷實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略主導(dǎo)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換或更新，否則便會(huì)喪失其戰(zhàn)略競爭的基礎(chǔ)。

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